Cookie末日來臨?活用輿情洞悉熱議題成行銷人必學技能(下)

發布日期:2021年03月10日
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關鍵字:QuickseeK大數據cookie

2月26日由QuickseeK快析輿情資料庫舉辦的「大數據活用2|Cookie末日超前部屬:破解社群行為 擴大行銷效益」講座圓滿結束,下半場重點聚焦於「在第三方cookie不能使用的狀態下,如何協助行銷規劃及數位廣告投放?」

 

透過閱讀抓到慾望 「語意分析」協助剖析消費者輪廓

 

Dable Inc.德博商務開發經理朱芳頡認為,無論cookie有沒有消失,消費者的閱讀行為是不變的,我們可以掌握足夠的閱讀數據可進行的解決方法為「內容比對」,以讀者在媒體站上的「閱讀內容」為準,透過收集、分析數據,知道該讀者喜好,並據以推薦個人化廣告。

 

她以房市文章舉例,光從標題與文章分類可以得到「財經」、「房地產」、「台南」、「房市」作為投放依據,但透過全文的語意分析,可進一步得到「六都」、「電梯」、「中古屋」、「國宅」、「新竹」等,在有足夠的數據量下,才能得到閱讀者真正的觀看動機及在意的產業類別為何。
 

例如Dable數據取得來源來自於超過200間的大型媒體網站,這些網站的幾千萬篇文章都會回拋給Dable分詞拆解等進階分析,瞭解消費者為優先TA或次要TA,且是否適合做廣告投放,以語意分析鎖定技術找出消費者興趣、瀏覽內容、消費者輪廓及相似受眾喜好。

 

受眾、透放媒體均優化 透過數位工具搶攻對的人

 

廣告上線後,不管今天要投給哪一個讀者,受眾、媒體及素材等細部優化流程皆由系統自動進行。朱經理也分享其中素材的溝通效果,如商品試用方面,產品使用情境優於純人物圖,雕塑健身方面,運動中的情境又優於大吃大喝的圖片,可以協助廣告在溝通上或是品牌形象上,均有實質的幫助。

 

▍Dable Inc.德博商務開發經理朱芳頡。

 

輿情系統結合電信數據 精準行銷高價值客戶

 

快析輿情資料庫產品經理徐佩汶開場以google廣告設定,說明網路世界的標籤歸納,與真實的自己有很大的落差,表示cookie並非絕對準確。但要如何找到精準的高價值客戶?徐經理以內衣品牌案例說明,透過快析輿情系統深入分析,發現疫情過後大家注重「運動」的比例變高,客戶若能從數據中轉換成行銷上的創意,做為新的廣告素材,便能有效提高轉單率。雖然我們將失去cookie,但可以將它想像成新的機會,用機會有效利用數據、掌握消費者行為預估,進而規劃特定族群的接觸策略。徐經理也強調,透過快析快析輿情資料庫,可以分辨原本無法從標籤得知的意識形態、了解競爭對手的消費者型態、細分及洞察消費目的及需求。
 

除了從輿情找出最具潛力的產品,還可結合電信數據,找到最具消費潛力的受眾,透過線下生活軌跡,直接找到影響者。最後徐經理表示,廣告應該要投其所好,有效利用輿情數據,將符合期待的廣告傳遞給需要的消費者,以新的方式為最終程序化的部署提供更有效的資訊。

 

▍快析輿情資料庫產品經理徐佩汶。

 

數據挖掘如同石油探勘 問對問題才能剖繪目標受眾

 

中華電信大數據處科長黃華泰引用學者建言:如運用得宜,數據能提供真正的競爭優勢,讓業務朝全新的方向發展,為達成目的,不能只是從尋找答案開始著手,必須學習如何問出對的問題。中華電信拿到大數據後,如同開產石油油源,還須經由處理、分析整合及商業加值等技術,才能產出有價值的產品。

 

那找尋解決方案前,須要問什麼樣的問題?黃科長表示如市場觀感、活動成效、客群框定、業務經營、客群行為及消費者輪廓,分別都要以輿情、數據分析跟受眾行為定向輪廓進一步了解。舉例來說:要找關注跨年活動的人,一般都從制式標籤兜出關注「運動」、「美食」、「音樂」、「熱門活動」的人,丟入社群平台產生聯集,卻容易產生了錯誤的對象,原因就在尚未認證每一個階段是正確之前,我們就已經進入下一個階段,就會發生循環論證的謬誤。

 

由數據系統拆解 「定向受眾分析」幫你找到品牌TA

 

技術面上,中華電信重新設計,運用網路大數據(輿情)加上去識別化的ICT大數據,鎖定議題,分析對此議題有興趣的受眾,相互比對後做統計量化,就能預測分類、框定足量受眾數且瞭解受眾輪廓。

回到前面跨年的受眾分析問題,透過「人潮活動、人潮流動、人潮輪廓分析跟熱點受眾」,分析後可獲得「性別比、年齡比、居住地比及工作地比」,就可以進一步做精準廣告、社群行銷和KOL行銷。中華電信大數據處每日處理量最高超過800億筆,透過AI+在地+大數據,以行為定向受眾分析定義受眾輪廓,能解決客戶在cookie退場後最主要的問題。

 


▍中華電信大數據處科長黃華泰。

 

下半場講者們結合AI大數據說明實際應用面,並以實際案例輔助,讓現場來賓經本場講座後瞭解未來受眾追蹤的有效解法。距離2022年Chrome完全移除第三方cookies尚有段時間,建議身處在數位行銷世界的各方皆需及早準備,仍可透過不同的解決方案殺出一條血路之路。

 



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