2022/01/07座談會：永續品牌管理－用ESG打造企業經營長青樹
由國際公共關係協會主辦、亞洲指標數位行銷顧問公司策劃協辦的「2021 PRTech公關系列論壇」第三場「ESG企業永續經營指標與案例」座談會，2022年1月7日在資策會大樓舉辦，現場吸引公關從業人員和企業人士到場聆聽。座談邀請在大數據分析、公關行銷以及資訊系統、在業界數十年經驗重量級的企業家，傳授公司如何在全球ESG潮流永續經營，並分享實際案例。
國際公共關係協會數位發展顧問陳茂鴻引言時表示，ESG也是公關，企業為了生存積極，必須了解掌握外部資源與利害人關係，就是工作管理，進一步創造結合，這就是做公關。公關就是企業的一切，如何讓企業永續，就是ESG很重要的一個部分。
但是ESG為何變成世界顯學? 擅長品牌溝通的CSRone永續智庫創辦人嚴德芬，藉由多年客戶經營經驗，特別從1950年代相關指標CSR、Sustainability、SDGs到ESG，分析ESG在台灣趨勢，以及台灣企業應該做出的改變。同時從2021年全球十大趨勢，點出未來企業ESG議題，在環境、利害關係人的議合；未來十年發展趨勢，公司治理是至關要件。嚴德芬強調，企業不需要完美形象，但要有當則形象。品牌永續的原則，在規劃未來經營時需考慮前瞻性。環境變遷已是地球不可逆的情況，像是精品名牌已將保護生物的多樣性、應對氣候變遷、創造可持續性的循環經濟及提高透明度，列為經營原則及目標，這也是企業經營能否永續的關鍵。
而國內第一家利用自動化語意分析系統「亞洲指標數位行銷顧問股份有限公司」董事長黎榮章先生，則以輿情聲量大數據分析企業問題，並實際以金融企業以及護國神山的台積電，在網路輿情聲譽以及ESG競爭力評比。令人跌破眼鏡的是，外界認為ESG等形象良好的金融控股，竟然在網路社群聲譽負評壟罩；像是銀行行員、金控負責人確診形象危機，都讓企業聲譽負評飆升；更令人訝異地被視為護國神山的台積電，一般都被認為ESG聲譽良好，沒想到在網路社群和論壇，網友的評價兩極(圖1)，有網友甚至認為台積電宣示減碳目標無法達成。黎董事長表示，如何讓企業聲譽透過新聞或其他管道轉成社群及論壇正面聲量，是現代企業必須正視的公關問題，也是讓企業朝良性ESG指標的關鍵。最重要地是如何善用精準的大數據工具，語意分析後層層下探深入問題核心，點出企業痛點，才能對症下藥解決問題。
圖1 台積電ESG聲量趨勢分析
企業要如何建構自己強大的防護罩挺過危機?敏哲公關總經理鍾筱敏，以客戶在食安危機案例分享。鍾筱敏表示，食安風暴之下每個產業幾乎全掃到，但是國內某食品大廠品牌依舊亮麗，還名列永續品牌前五名。分析原因是這家食品大廠善用ESG，將形象深植消費者心中形成保護傘，讓公司渡過食安風暴。鍾筱敏表示，許多中小企業去沒有習慣了解網路口碑狀況、社群討論什麼，不了解消費者對企業品牌了解的樣貌。或認為認為做好產品就好，卻忽略讓民眾對品牌的「認同感」。企業必須更了解自身定位，從ESG找出品牌防護罩，就算遇到大環境風暴，也能利用打造的品牌保護傘挺住危機。
前一陣子全球延燒起一連串社群標註「Me too」運動，就是以小搏大的議題影響力發揮最大創新思維的公關策略。格帝集團行銷長曾秀如從小議題火苗燒起全球運動，剖析小議題如何利用社群力量，從媒體擴散到網路甚至實體行動在回到媒體，發揮很重要的社會影像力。曾秀如表示，大眾的火苗需透過社群力量散播，引起情緒認同感發動一連串接棒效應，最後回到媒體操作形成一波波串流策略。同樣利用議題串流擴散效應的台灣關懷受虐兒行動，在社群上號召發起傷痛、獲得同情的「悲傷垂釣」認同，點名政治人物、名人、素人參與挑戰接棒，將訊息用UGC傳播出去。尤其歌手周杰倫響應「出租自己，看見傷痕」貼文，剛好香港反送中運動的民主運動人士灌爆周董留言，也創造議題聲量最高峰(圖2)。以這波運用社群創造聲量為立，持續公益議題討論關注度，創造百萬公關價值及社群互動，成功地讓每個人的UGC擴散，創造社會改變。
圖2 周杰倫貼文響應引發兩岸三地關注
但當企業治理時要有更好優化改善，找出問題跟品牌定位、評估ESG各方面表現時，遇到資料整理龐雜凌亂、跟不同單位稽催文件格式不一、不同單位來要同份文件，整理好的資料不能驗算正確性，尤其是沒有方法追蹤ESG效益，這時候就需要利用雲端科技，將公司資料導入系統的資訊工具。長期幫許多公司企業做CRM導入的叡揚資訊資深代表李青霖，分享協助企業體運用數位工具協助整理ESG的資料，。
「PRTech公關系列論壇」主辦「臺灣暨臺北市國際公共關係協會(TIPRA)」，由數十間來自全台的公關與行銷服務類公司所組成，每年舉辦「華文公關獎」與「國際公關論壇」，為鼓勵、推動公關產業重要推手。2020年舉辦「事件行銷2.0系列論壇」以精品產業、酒類產業、運動產業為主題，獲得廣大迴響。2021年下半年更將擴大舉辦「PRTech公關系列論壇」橫跨2022年1月份四場講座，最後一場PRTech論壇「社會議題行銷—以科技打造公眾溝通新管道」，將以台中最近落幕的第二選區立委補選，兩黨陣營與選民溝通的選戰方式分析，運用最新科技公關趨勢的知識經驗交流，預計將再引起大眾對社會議題與數位公關行銷，有更多關注與了解。
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