揭開精品業神秘面紗社群行銷讓人為奢侈品瘋狂

發布日期：2022年04月01日
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關鍵字：精品行銷社群行銷口碑大數據

社群媒體的興起，讓講究慢工出細活的時尚精品產業又愛又恨。當疫情鋪天蓋地的影響各大產業，奢侈品牌如何因應大環境變化，依舊用社群創造話題引領潮流？3/25（五 )由i-Buzz網路口碑研究中心舉辦「頂級市場社群行銷策略如何在社群創造讓人們望眼欲穿的慾望」講座，暢談精品業的社群媒體趨勢、品牌經營策略剖析、香氛產品的社群操作解析和網紅合作遴選等主題。

▲i-Buzz網路口碑研究中心創辦人黎榮章進行開場引言

專家：消費者的購買行為，徹底展現了個人的自我概念與文化認同

講座由i-Buzz網路口碑研究中心黎榮章創辦人開場，他從過去較少使用的細膩層面探討精品業的心理結構，並提到每個品牌都有其代表性的符號，例如獨家設計師專為品牌設計系列產品，傳承品牌一貫設計風格並加以發展，才是品牌的亮點。從消費者購買的品牌，也能看出一個人的人格特質。黎創辦人舉例購買TOYOTA車款的人可能被判定為低調、保守、節儉的性格，具有個人形象的代表性，精品則擅長建構自我概念與文化認同，因此不論任何風格的品牌LOGO和衣服顏色都涵蓋當地文化與歷史背景。對於品牌來說，如何「透過網路社群傳遞品牌內涵、運用名人效應展現產品形象」是吸引消費者的關鍵

▲彼威公關傳訊徐其揚總監，與聽眾分享時尚產業的年度時程

社群媒體打破限制人人都能看Fashion Show

新冠疫情席捲世界各地，全球三大時尚秀開始走影音展演路線。彼威公關傳訊總監徐其揚以《疫情之下High Fashion的社群冒險》為題，提出Facebook和Instargram的興起也改變時裝周的風格，品牌不再像過去可以等待時機醞釀新品上市，而是透過網紅、部落客快速傳播。除了愛馬仕在中國開設直播，台灣精品品牌也利用線上方式進行銷售。徐總監特別提到，Moschino在2014年公開與結合麥當勞設計的新品，並在商品秀後立即導流電商，成果不僅在社群網站上取得驚人曝光，也大幅增加銷售量。此後在社群網路製造話題商品，連貫帶動銷售才是造成轟動的不二法門。

徐總監進一步指出，不論是時尚秀直播讓展演突破時間和空間的限制，觀眾能即時回饋互動，還是透過戲劇張力再由社群媒體擴增商品能見度，都凸顯社群媒體使人人都成為潛在消費者。在網紅行銷方面透過，相比流量至上的概念，精品著重在深度非廣度，比起KOL粉絲數，精品挑選合適網紅主要標準在於形象是否吻合。

4C策略解讀精品經營術 Gucci聯名產品提升品牌信賴感

精品業具創意性的發揮，影響實際銷售量已有多數成功案例，如何掌握消費者購買產品時的考量因素與購買意願，更是品牌從業人員不可不知的一門顯學。i-Buzz網路口碑研究中心數據分析師宋俊余運用《以策略行銷模組解構品牌「精」營術》主題表示，過去一般網路大數據，透過圖表看出品牌聲量和定位，無法了解消費者為何想購買或願意付出多少價格獲得產品。專家用CHANEL、HERMES、GUCCI、LOUIS VUITTON，四大精品龍頭剖析經營策略。

▲i-Buzz網路口碑研究中心數據分析師宋俊余以Gucci聯名產品分析

近期奢侈品大幅漲價，提高多數消費者的入手門檻。分析師運用4C模組，回顧品牌知名行銷案例。其中GUCCI擅長使用聯名創意提升品牌創新感，讓商品有正面曝光內容，包含與寶可夢推出推出一系列背包和襪子成功開啟話題，令網友表示「適合小孩、很可愛」，Gucci也曾和海賊王與哆啦A夢合作，不但引發討論也成功增加消費者心目中的信賴感。對於精品而言擁有一群死忠擁護者，自然而然購入全套產品，也非常重要。香奈兒與愛馬仕以保值性和產品品質鞏固消費者的心，經典包款除了深受民眾喜愛，買一個包包足以漲價數十萬更是是消費者心中值得投資的品牌。口碑行銷上，也不可缺少運用各大論壇發佈新品資訊，促動學生族群、運用網路原生媒體創造高互動高討論量、KOL實際參展心得增加曝光，利用多種管道並製造話題。

儀式感崛起香氛產品搭時事議題成功引爆討論

疫情居家上班期間，人人開始講究生活中的「儀式感」，無法出國旅行造成多數人開始注重平日起居。博思網路客戶業務總監林君襄以《鈔票是花草香還是木質調？解讀頂級香氛的社群行銷》提出，在後疫情時代對「香氛產品」的觀察。林總監表示疫情點燃香氛蠟燭，成為一種無法出國的補償。她藉由GUCCI、LV、CHANEL等多款品牌觀察，延伸出頂級商品的三大特色，它是抽象沒有答案，能個體化個人特質與記憶點，在行銷上是值得發揮的切角；越貴越令人喜愛，導致香氛品無法以性價比衡量；關乎個人感受，在包裝上依據品牌特色與香味感受著手設計，再藉由行銷話語與氣味做連結。三大特色使香氛產品時至今日，熱度依舊持續不減。

▲博思網路客戶業務總監林君襄歸納香氛產品三大特色

林總監以AESOP 、LE LABO、Diptyque、Penhaligon’s等多種品牌舉例，產品若有系列與暱稱，具限量收藏價值和價格的誘因，搭配媒體和網紅口碑擴散，吸引更多消費者關注才能讓討論聲量持續蔓延勸敗。她拆解社群媒體上口碑操作的案例，以Facebook社團來說，圖片與貼文業配感低，圖片拍攝多種產品一字排開，文案以聊天情境切入強調居家收納空間，大量露出品牌，引起廣大網友討論，互相交流收藏經驗，；Dcard論壇貼文與近期夯劇〈華燈初上〉連結，內文依照角色特色，賦予人物氣味，結合香氛三大特色之一，沒有絕對答案，令網友爭相留言表達想法，產品成功延展聲量。

AIE圖像辨識系統讓精品的網紅遴選兼具理性與感性

隨著社群媒體成為現代人的生活重心，時尚精品網紅選擇方面也總令人摸不著頭緒。AsiaKOL亞洲達人通行銷總監蔡武諺以《訴諸感性或理性? KOL人選抉擇大哉問》為聽眾以數據解答時尚產業的網紅行銷人選奧秘。

他認為網紅行銷在現今的社群運作中，具有重要地位，因此如何透過科學化的方式，辨識並管理圖像甚為重要。AsiaKOL發展出的系統，便能透過KOL照片呈現的個人特色與曾參與過活動為網紅的類型進行分類。並分享運用數據分析，剖析精品活動邀請KOL分別具有哪些共同特質。以PRADA冰上快閃店為例，活動現場運用大膽配色和特殊布料，打造出「即便不能出國滑雪，但可以先準備好滑雪配備」的概念，邀請李涵和郭源展現運動風格。或是以圖像辨識系統歸納出「奢侈豪華感、高級生活、顏質高、獨特體驗」四個關鍵字，並與法國拉法葉百貨舉辦2021聖誕節活動，鎖定陽光朝氣和青春朝流型網紅拍攝禮物合開箱影片，透過網紅宣傳法國的美好，希望讓民眾在疫情過後，將法國視為旅遊首選。蔡總監在最後強調，精品業挑選網紅，過去以直覺遴選為多，但有了數據背書後，理性與感性兼具將為品牌創造最大效益。