如何掌握消費者關鍵接觸點？ 從5A消費者旅程分析看餐飲集團龍頭「王品」勝出要素！

2023年餐飲業者主要面臨的困境包含：「食材成本波動」、「人力資源問題」、「消費者喜好變動快速」以及「同業間競爭」，針對後兩者餐飲業困境，i-Buzz於11月24日舉辦的「大數據驅動商業策略：從消費者旅程擁抱餐飲產業疫後商機-以餐飲集團為例」系列講座，邀請到 i-Buzz數據分析經理 宋俊余為我們分享以「5A消費者旅程」分析技術為餐飲品牌找出勝出關鍵要素。

一、 i-Buzz 5A分析，幫助品牌有效找出各階段消費者接觸關鍵

因應網路社群蓬勃發展帶來的改變，在了解品牌方面，當今消費者會積極和其他消費者產生連結，因此現今的消費者旅程路徑已形成：認知（Aware）、訴求（Appeal）、詢問（Ask）、行動（Act）、倡導（Advocate）等五大階段。

i-Buzz觀察到消費者常會於網路上揭露自身所處的消費階段，比如請益產品使用經驗(詢問階段)或是主動推薦產品的心得(倡導階段)等，因此根基於16年的產業分析經驗與服務經歷，i-Buzz 針對各大產業打造了獨家的「專家語詞庫」並透過「文體辨識技術」，發展出「5A消費者旅程」分析技術，可以協助品牌了解自身於消費者旅程各階段的表現以及轉換率，並與同業競爭品牌進行比較，有效掌握行銷策略優化方向。

二、 從王品集團一解餐飲品牌消費者旅程成功轉換關鍵

2023年1-10月聲量TOP5的餐飲集團分別為：「王品集團」、「饗賓餐旅」、「鼎泰豐集團」、「亞洲藏壽司」以及「三商餐飲」。整體來看，五大餐飲集團的5A圖形呈現多元化，有門把型、漏斗型、金魚型等不同類型，不同於其他市場以單一圖形為主，餐飲市場品牌間行銷推廣策略差異較大。

以下 i-Buzz 將以餐飲集團龍頭 - 王品為例，針對其消費旅程轉換表現較佳的「訴求」及「行動」階段進一步解析，一探究竟是哪些關鍵成功讓品牌勝出！

(一) 品牌吸引力強化的三大關鍵：「網紅體驗、半價優惠、聯名新品」

(1) 吸引力強化關鍵1：網紅於旅遊中親身體驗美食更易吸引粉絲互動

訴求階段表現較佳的王品集團在社群媒體上的互動數明顯相較其他三個品牌高出許多，其中IG網紅的互動數更佔9成，且互動數較高的網紅，往往都會提到王品集團。i-Buzz亦觀察到，IG網紅不僅來自美食料理領域，同時也擅長旅遊領域，從內容分析發現，網紅時常在旅遊食記議題去分享自己的美食經驗，用旅遊方式去介紹美食比較容易吸引粉絲互動。

(2) 吸引力強化關鍵2：「半價優惠」比5折更具吸睛效果

王品在訴求方面的討論主軸以「優惠話題」佔比較高，進一步下探優惠內容發現，「半價」雖然和「五折」同義，但半價討論內容是比5折高的；王品不時推出限時限量的半價優惠活動，多能有效吸引消費者躍躍欲試。

(3) 吸引力強化要素 3：善用聯名新品  擴大吸引不同受眾

王品在聯名話題也有很多的討論，其中速食和甜點品牌為最主要的聯名對象，像是王品的青花驕和肯德基及Mister Donut合作推出聯名新品，都受到消費者熱烈討論；不僅在食品領域，王品也跨界和Youtuber或美妝品牌聯名，例如夏慕尼和歐舒丹聯名推出限定套餐，這樣跨領域的合作都可以吸引到不同受眾和加強整體曝光度。

(二) 顧客承諾落實關鍵：把握「特殊節日」搭配「優惠活動」有效提升顧客行動力

此外，王品在行動階段的表現也不錯，可以觀察到消費者至王品集團用餐的因素以「節日慶祝」比例最高，其次為「慶生」，進一步觀察節日類型會發現「父親節」佔比最高，超過5成，其次是「母親節」。王品集團時常在節日時推出相關優惠活動，是有效刺激消費者到店體驗的重要因素。

結論：掌握兩大勝出關鍵，有效提升「品牌吸引力」及「顧客行動力」

透過i-Buzz 5A消費者旅程分析，可歸納出王品集團於兩大階段的勝出的關鍵點：

關鍵一：善用「旅遊美食類」網紅吸引粉絲互動；透過「半價優惠」、「聯名新品」話題吸睛消費者

目前五大餐飲集團領頭羊的5A表現皆有相對突出的轉換階段，但這也代表了品牌各有需要加強之處。藉由王品集團的案例分析可知，品牌可將行銷宣傳資源鎖定在與「旅遊美食」類型的網紅合作，將美食資訊融入旅遊情境能創造更高的粉絲互動表現。此外，消費者對於限時限量的「半價」優惠，以及與不同餐飲品牌的聯名合作等都能是消費者所熱議的話題，是品牌吸引力得以勝出的關鍵要素。

關鍵二：父母親節與壽星慶生搭配優惠活動最能刺激消費者到店光顧

顧客行動力方面，消費者時常會選擇在父母親節及慶生等特殊節日至餐廳用餐，因此品牌若能搭配消費者最在意的「優惠活動」進行宣傳，刺激消費者的用餐動機，能更直接反映在行動階段的轉換表現上。

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