母親節大檔到來，餐飲集團「社群活躍度」普遍不佳！？

母親節到來，每年在這個特別的日子裡，餐飲業者扮演著舉足輕重的角色，透過各種精心策劃的行銷活動，為顧客締造難忘的用餐體驗。本期分析將聚焦探索各大餐飲集團於今年母親節檔期的行銷活動成效，在眾多競爭者中，究竟誰能出奇招，成功地從中脫穎而出？一起來看看吧！

ㄧ、王品搶先揭開母親節序幕，千葉靠溫馨活動成功引起網友熱議

大多數餐飲集團為了爭奪消費者的目光，皆會提早在四月發起一系列的母親節行銷活動，本段i-Buzz 將檢視各大餐飲集團是如何抓準時機創造話題，以在競爭激烈的母親節檔期脫穎而出。

從聲量趨勢圖中，可見王品集團搶佔先機，於四月中以「真心蟹禮」姓名諧音宣傳活動，發起加碼留言抽價值將近$1,800元的牛排套餐禮券，因而引來近3500則留言及2650次轉發，為母親節檔期揭開序幕。

其他餐飲集團大多在四月下旬才開始發起行銷活動，其中，六角國際事業旗下的橋村炸雞、這一鍋旗下的燒肉同話、遠東百貨官方粉專宣傳新馬辣及涮乃葉等，皆是運用留言抽獎活動的形式，獲得較好聲量成效的四大品牌。

值得注意的是，千葉集團雖在四月底才發起贈送8吋母親節蛋糕的活動，但靠著強調「生活儀式感」、「剩下的364天也都要對媽媽好」溝通方式，引起網友共鳴，活動成功獲得迴響，紛紛在留言區真情流露地對媽媽喊話，異軍突起成為聲量黑馬。

二、僅有聲量不代表擁有社群擴散力！餐飲集團社群活躍度待加強

由前段分析可見，餐飲集團不論是搶先一步攻佔母親節商機，或是抓準最後一刻進行宣傳，普遍皆以吸引人的抽獎活動創造話題、斬獲聲量。然而，單看聲量表現，仍不足以證明餐飲集團的社群擴散力道，是否真有引起網友們的關注及討論？還是聲量僅如曇花一現的效應，稍縱即逝？

因此本段將藉由i-Buzz VOC+ 獨創的社群活躍度指標(S/N值)來檢視餐飲集團的行銷活動成效，了解各集團在排除官方粉專聲量後，於新聞及社群(論壇及公開性社團)所獲得的討論度，進一步查看哪些集團即便沒有官方新聞的露出，也能擁有網友自然的討論度。

由下圖可以發現，母親節檔期大多數的聲量皆來自社群板塊，新聞的露出相對較少。單看聲量排行，王品集團透過高價值禮品的抽獎活動穩居聲量排行第一，並與其他餐飲集團拉開距離。但從SN值的角度切入觀察，則發現表現最為亮眼的是千葉集團，即便完全沒有官方新聞的露出，依然獲得許多網友自主的討論，將其他餐飲集團狠甩在後，其他餐飲集團的社群活躍度普遍皆不顯著。

究竟各集團在社群擴散力表現出了哪些問題？接下來，i-Buzz VOC+ 將透過專家語詞庫，針對聲量排行相近的中段班品牌(聲量TOP2-6)下探分析，了解S/N值較高及較低的原因何在。

三、千葉活動受迴響成聲量黑馬，雲雀、這一鍋、饗賓僅優惠消息未能引起發酵

● 千葉：

擁有最高社群活躍度的千葉，除了媽媽及母親節外，從文字雲中可發現兩大亮點：第一、多集中在與蛋糕口味相關的詞彙，如芋頭、布丁、巧克力等；第二、對母親、婆婆的祝福語，如感恩、平安、身體健康、我愛你、不辭辛勞等。這些熱詞來源皆是因為千葉集團以母親節時最不可或缺的「蛋糕」作為抽獎禮品，並邀請網友留言「媽媽最喜歡吃什麼口味的蛋糕？」以及「想跟她說的一句話」，成功獲得網友超過1,500多則的互動留言迴響，即便活動僅發起於四月底，也助攻千葉躍升為聲量排名第二及社群活躍度冠軍的餐飲集團。

● 雲雀國際：

雲雀國際集團的熱議詞彙明顯可見來自遠東百貨信義A13對於母親節檔期的宣傳文，並以涮乃葉的安格斯牛肉吃到飽作為抽獎贈禮，因而獲得許多網友加入留言抽獎行列。此外，文字雲中亦出現「支付」相關的討論，下探分析發現是由於街口支付發起街口愛媽節活動，而涮乃葉是其中配合的餐飲品牌之一。 

● 馬辣：

社群活躍度僅次於千葉集團的馬辣，與雲雀集團的熱詞相似，主要來自遠東信義A13針對新馬辣Plus+餐點的活動抽獎文，但不同的是從文字雲中也能觀察到網友對於馬辣吃到飽的熱議，如美國SRF極黑和牛霜降、紐奧特極牛舌等與食材相關的詞彙。但整體而言，馬辣集團的聲量仍是靠著百貨抽獎文所引起，聲量排名僅佔居第四位。

● 這一鍋：

這一鍋集團以旗下品牌燒肉同話的留言抽母親節大餐活動，邀請網友留下對母親的感謝語，也引起不少的留言討論。但從聲量來源發現，這一鍋的聲量許多來自新聞宣傳旗下各品牌的母親節活動，以及出現在不同商場媽媽節的優惠活動，如麗寶樂園outlet mall、台中大魯閣新購物中心等，使得話題較為分散，無明顯的聚焦討論點，因此並未有效於社群引起網友顯著的關注與討論度。

● 響賓餐旅：

最後，響賓餐旅的熱議話題主要也來自信義百貨的抽獎話題，另外部分聲量也來自Panasonic按摩椅以贈送饗賓集團旗下品牌餐券因而被提及。 從文字雲中也可發現，饗賓旗下Buffet品牌- 饗食天堂、旭集、饗A joy等紛紛推出母親節活動，如饗 A Joy 邀請3位插畫家速寫母親似顏繪，但這些活動大多透過新聞媒體宣傳，並未有效引起網友的討論度，導致社群活躍度表現亦不理想。

綜上所述，可發現聲量中段班餐飲集團於母親節檔期的熱議討論主要為餐點的優惠抽獎資訊，然而，從本段分析可知即便各餐飲集團能透過新聞媒體露出資訊，但抽獎活動的內容皆大同小異，因此並未如其擴散至社群及論壇引起網友的討論，導致社群活躍度普遍有待加強。

結論：找到亮點議題發揮，提升品牌社群行銷活動成效

綜觀本文分析，今年各大餐飲集團主要透過優惠資訊曝光，以及社群發起的抽獎活動在母親節檔期吸引消費者討論並累積聲量。

然而，透過 i-Buzz VOC+獨創的社群活躍度指標(S/N值)及千葉集團的案例可發現，當面對富有意義性的節日時，若餐飲品牌僅提供折扣資訊，停留在優惠戰策略，缺少活動與消費者的連結性，將難以獲得網友共鳴，進而流失社群影響力發揮的機會。面對母親節大檔的商機，建議餐飲集團旗下各品牌可藉由參考去年檔期活動時間的聲量高峰話題是什麼，進一步分析消費者的熱議焦點為何，借力使力透過社群口碑的擴散力擦亮品牌能見度。
 

在專案規劃階段，競品分析和案例分析可作為未來方向和目標的參考。透過競品分析了解與競品的差距 ；透過案例分析則可找出學習亮點和需要避免的錯誤。為此i-Buzz VOC+產業資料庫提供完整競品清單和兩年的歷史資料，讓使用者可隨時查詢所需資料，歡迎與我們聯繫！