迎向後疫情時代：實體通路品牌蓬勃討論，2023年後聲量穩定超越電商平台

隨著疫情趨緩，實體消費氛圍回升，實體通路重新受到重視，為了觀察「通路」的趨勢變化，並了解這些變化對品牌經營及市場策略的重要啟示。本文 i-Buzz 透過收集數十家知名電商平台與實體通路品牌於2022年和2023年之間的網路輿情數據，揭示兩大引人注目的重要趨勢：

 

 

趨勢一：實體通路聲量於2023年後穩定高於電商平台

 

電商平台討論聲量呈現明顯下滑，兩年共六季的消費者聲量增長率下降了63%。與之相對，實體通路品牌雖然亦有下滑27%，卻於2023年後聲量穩定高於電商平台。這顯示消費者對於電商平台的討論逐漸降低，轉而關注實體通路品牌，反映了消費者對實體購物體驗的重新重視，亦是疫情後消費趨勢產生的轉變。

 

*聲量排除品牌官方付費/活動文、抽獎文章、新聞等，僅保留消費者主動討論內容

 

趨勢二：購物節易帶動聲量，2023年5月母親節、11月購物節檔期討論從電商轉至實體通路

 

透過觀察聲量高峰，發現電商平台在2022年5月的母親節檔期和11月的雙11購物節達到高峰。然而，實體通路則於2022年7月的七夕暑假和2023年5月的母親節檔期兩個時段呈現明顯的高峰。從此聲量表上，除了顯示熱門購物節慶對於引發討論聲量的重要影響，也能明確觀察消費者部分的討論行為（5月母親節檔期）已從電商平台轉至實體通路上。

 

 

接下來，針對上述兩大趨勢，i-Buzz將透過輿情數據分析結果詳細闡述，供品牌方參考，用於制定行銷策略和方向：

 

 

電商品牌面臨聲量下滑，「官網網購」展露頭角頭角成強勢網購通路

 

電商品牌於2023年的消費者聲量增長率普遍呈現下滑趨勢，整體下降了63%，而前五大電商品牌皆受到此趨勢影響，並以「蝦皮」的下滑幅度最高。透過聲量趨勢圖的分析，我們發現「官網網購」的聲量於2023年逐步超越「蝦皮」，成為電商品牌聲量的佼佼者。這也凸顯了消費者對於官方網站購物行為的轉變。

 

 

 

官網網購的「優惠價格與方便性」成網友購物的主要動因
 

在社群與論壇的討論中，網友普遍表示在官網網購有數項優勢，包括更多的折扣優惠、方便的宅配服務、充足的商品貨源及試用品贈送。此外，若消費者在實體專櫃的服務體驗不佳，或試用/贈品取得不便，亦會促使消費者轉向選擇在官網上進行購物。

 

 

 

好市多和全聯透過「FB消費者社團」累積聲量，商品心得與討論聚集消費者聲量

 

整體實體通路品牌於2023年也同樣有聲量下滑的狀況，而特別發現好市多和全聯成為少數聲量呈現正增長的品牌，更一度實現了1%和44%的聲量增長。從熱門頻道觀察，能發現兩大品牌有7成以上的聲量皆來自「FB消費者討論社團」，並透過商品心得與討論、優惠分享等方式累積自身品牌聲量。

 

 

 

 

好市多和全聯的「特價商品、方便與選擇多」成消費者前往購物的主要動因

 

在社群與論壇的討論中，好市多和全聯之所以具備高討論度，主要歸功於優惠價格、購物方便及多元的商品選擇，而其中特價商品與方便性更是引領消費者踏入實體店面的一大吸引因素，網友亦會在社團內分享所發現的特價商品與心得，進而吸引其他網友的關注與討論。另外，便利的購物體驗也是消費者重要的考量因素，也包括購物據點的便利性、付款方式的多元化以及購物流程的簡易性。然而，網友也在討論中提到，若在實體店面碰上商品漲價、不齊全或缺貨等情況，既有可能讓消費者轉向其他購物通路的原因。

 

 

 

2023年週年慶聲量顯著上漲，雙11聲量下滑26%

 

透過i-Buzz對兩個重要年度購物節慶的輿情數據分析，週年慶的聲量在2023年呈現顯著的上升趨勢，雙11購物節的聲量卻出現了26%的下滑。這反應了消費者在週年慶期間可能受惠於更多元的促銷活動、特價以及良好的購物體驗，從而激發了更多的討論和分享。然而，線上雙11因受過度商業化操作影響，消費者或許感受到優惠不如預期，進而減少了相應的聲量討論。

 

 

 

2023年購物節慶聚焦在「價格優惠折扣」與「消費模式」

 

在線上雙11和實體週年慶的購物節慶中，我們發現了一些共同的關鍵字，這些關鍵字都聚焦在「商品的價格優惠折扣」上。因此，可理解消費者的焦點仍放在所購買的商品是否能夠幫助他們「省錢」、價格是否夠「划算」和「優惠」，這說明即使這兩購物節所發生的場域/通路不同，消費者依舊關注價格的相關因素。

 

此外，本研究也特別發現兩者的不同之處在於消費者的購買旅程或模式上。對於雙11的消費者，他們特別在意商品是否「免運」，這意味著運送成本是影響他們最終決策的重要因素。相對地，實體週年慶的消費者更注重購物的「體驗」，消費者關注實體店面的良好購物體驗，以及商品能「直接買」的購物感。因此，不同的關鍵字也反映了消費者在不同購物情境下的偏好和需求。

 

 

結論

 

本文的輿情數據展示了消費者在通路行為中品牌不得而知的樣貌。在2023年，消費者重拾實體通路，重視服務體驗，但同時也需要透過線上社群的資訊交流，掌握更豐富的價格與商品訊息後，再回到通路消費，使得消費者的購物旅程更加的錯綜複雜，不僅僅是通路端，品牌也應即時掌握輿情的風向，為品牌方制定有效的行動方案。透過上述的分析，i-Buzz則歸納出以下重要的發現：

 

1. 實體通路的聲量在疫情趨緩後逐漸回升，並於2023年穩定超越電商通路品牌。熱門購物節慶（5月母親節、7月暑假檔期、11月雙11）是各通路聲量攀升的最佳時機。

 

2. 電商通路中，「品牌官方網站」以「優惠價格與方便性」成為網友首選網購通路。

 

3. 實體通路中，「好市多」和「全聯」表現最佳，除了價格與商品優勢外，消費者社團的活躍也使得通路的能見度持續擴大。

 

4. 實體「週年慶」關注度上升，但線上「雙11」的聲量則呈現下滑趨勢。除了「商品的價格優惠折扣」，週慶勝出優勢在於體驗與即時取得，而雙11消費者仍糾結於是否享有「免運」等購物成本考量。

 

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