【大數據驅動商業策略】透過輿情貼標技術掌握高價值母嬰品牌愛好者輪廓

在少子化趨勢下，母嬰業者面臨持續下滑的顧客基礎，該如何鎖定關鍵目標族群進行有效溝通? i-Buzz在6/30舉辦的《大數據驅動商業策略》講座上，鄉民研究所(Netizen)數據分析管理顧問李依璇帶來「分析品牌愛好者輪廓數據擴大品牌忠誠度」主題，聚焦於當前母嬰市場，分享母嬰業者為什麼要了解品牌愛好者，並如何跟這群品牌愛好者進行溝通。

鎖定品牌愛好者，讓每位育兒爸媽成為「高價值」消費者

有鑒於母嬰產品有明確的年齡階段性，消費生命周期也相對較短，相關業者為保持市占率，需持續跟新育兒家庭溝通，但新生兒人數逐年下降，潛在消費者也隨之減少。另一方面，母嬰產品購買決策者和實際使用者是分開，父母為避免小孩有不適風險，對於產品品質有較高期待，因此有任何負面評價都會影響他們購買意願。

雖然少子化增加母嬰業者挑戰，但可轉向提升每位育兒爸媽對品牌價值。講座分享行銷大師科特勒在《行銷4.0》書中強調，消費者忠誠度不只是從購買頻率衡量，也可去計算有多少願意擁護品牌的粉絲，也就是品牌愛好者。同時他也指出，通常品牌愛好者在沒有詢問的情況下會主動推薦或分享，也會在有人詢問相關產品訊息或品牌出現負面宣傳時主動發聲，甚至願意承擔推薦品牌風險，並在未來買進更多品牌產品。

根據親子天下的《2023年新世代父母大調查》顯示，育兒爸媽依賴網路社群育兒，因此母嬰業者可透過品牌愛好者推薦增加品牌正面討論。講座指出，跟同樣在社群中擔任重要推薦角色的KOL相比，品牌愛好者推薦動機來自對品牌的情感與忠誠度，可幫助品牌穩定討論聲量，跟消費者建立長期關係，KOL通常是基於達到特定廣告目標的短期商業合作，品牌透過KOL影響力觸及新族群。

使用輿情貼標描繪位於倡導階段的品牌愛好者輪廓

雖然品牌可從會員資料庫中計算顧客終身價值(CLV/LTV)，或觀察品牌粉專按讚和追蹤的粉絲輪廓，但前者資料無法掌握競爭者數據，後者則是無法判斷粉絲是否有進行實際支持行動。另外，依賴消費者回憶的忠誠度問卷題項，例如詢問購買頻率或購買意願，也可能因填答者記憶模糊會用猜測的方式填寫問卷。

講座聚焦於奶粉品牌，鄉民研究所結合5A消費者體驗旅程分析技術，從奶粉相關討論蒐羅位於倡導階段的網友，並針對其過往發文留言進行輪廓貼標。為掌握奶粉品牌愛好者特徵，將進一步跟整體曾參與奶粉話題網友進行比較，了解兩大族群之間是否有差異。

比較這兩群討論奶粉文本，發現在Top10銷售通路詞彙中，奶粉品牌愛好者較常提及在官網或LINE申辦首購，奶粉網友則是關注藥局和品牌業務哪一個價格比較優惠。在Top10奶粉功能詞彙中，奶粉品牌愛好者較關注寶寶腸胃消化，而奶粉網友則是增加抵抗力。

在性別占比中，有更多的育兒媽媽轉為奶粉品牌愛好者。

相較整體奶粉網友，奶粉品牌愛好者較會關注親子家庭、美容美髮和穿搭時尚議題，他們積極在育兒相關社群交流嬰幼兒照顧經驗，也會在意個人形象討論，包括產前保養、產後落髮、抗老保養和日常穿搭。另外，2023年「平均地權條例」實施，奶粉品牌愛好者增加房地產討論，且隨著疫情趨緩，出國旅遊解禁和院線電影上映，奶粉品牌愛好者對交通和影視關注比例增加。

在休閒活動中，奶粉品牌愛好者會參與烹飪相關討論，關注小孩在不同階段需攝取營養，也會討論小孩外出用品準備、適合活動場所及補充能量小點心。此外，奶粉品牌愛好者會在零碎時間享受個人時光，也願意額外支付升級觀影體驗。

在品牌類型中，奶粉品牌愛好者傾向使用專櫃保養，也會關注補充寶寶和家庭成員的營養品，另外寶寶副食品則是重視份量、味道、口感、保存、調理方式和搭配食材。在2023年，尿布新款帶起奶粉品牌愛好者在提及尿布比例，出國旅遊需求則帶動航空品牌討論，而冰箱、洗衣機相關白電是品牌未來合作對象。

針對品牌愛好者獨特點擬定行銷溝通策略發揮其影響力

講座重點強調「提升每位育兒爸媽對於品牌的價值」，i-Buzz 5A分析技術能鎖定處於不同消費旅程階段的育兒爸媽，並透過輿情貼標技術掌握位於倡導階段的網友，針對奶粉品牌愛好者特徵提供以下四個行銷溝通機會。