【大數據驅動商業策略】講座精華 - i-Buzz VOC+ 完整審視消費者旅程表現，讓你的品牌不落人後!

延續前一場講座，我們已了解如何善用三大社群平台的倡導者行銷母嬰商品，本篇將由i-Buzz Research網路口碑研究中心數據應用經理 孫敬軒接續以母嬰市場為例，與我們說明如何運用大數據工具審視消費者旅程，並善用 i-Buzz VOC＋大數據工具時刻掌握品牌競爭力。

 

 

一、 消費者購買歷程不再為單向線性，反覆混沌成新常態

 

消費者購買歷程是行銷人制定行銷策略時，必須納入考量的重要因素，所謂消費者歷程指的是，顧客在完成購買前，所經過的決策步驟與流程。行銷人員透過暸解消費者歷程，以利在每一個消費過程中，採取相對應的行銷手段，最終促成購買行為。

 

不過在網路普及且資訊爆炸的影響下，消費者在消費過程中出現持續探索與評估的行為，導致現今的消費歷程呈現反覆來回的混沌旅程。為此行銷人的重要目標將是留住猶豫不絕的消費者，說服他們繼續選擇你的品牌，避免當他們看到競品後，中途放棄購買你的產品。對於品牌來說，若能用對分析工具，借力使力，定期檢視關鍵數據，隨時針對消費歷程的各階段調整行銷策略的方向，勢必能事半功倍，有效發揮行銷策略的目標與價值。

 

參考資料：Google 2021 智慧消費關鍵報告

 

 

二、五大使用大數據應用工具常見的問題

 

然而在使用大數據工具時，行銷人員常面臨以下五大問題：

 

 

1. 搜尋結果不精準，關鍵字設定門檻高：

 

企業在使用大數據工具時，首要目標是要深入了解自家品牌及產品在市場上的表現，以及競品敵情，首先會面臨關鍵字如何設定的問題。以奶粉品牌為例，若關鍵字只設定「桂格＆奶粉」這個名稱，很容易會搜尋到同品牌其他系列的產品，而非針對母嬰產業的商品，導致搜尋結果不夠精準。而iBuzz設有專業的數據分析人員，品牌不需要自己設定關鍵字，就能輕鬆掌握市場最新的數據資料。

 

 

2. 關鍵字組數有限：

 

市面上的與情系統都是透過關鍵字設定查找所需的話題資料，如果關鍵字組數只有五組或十組的限制，很可能會漏掉其他競品或新崛起的品牌話題，搜尋出來的結果相當有限，不利於掌握整體產業發展的動態。而i-Buzz VOC+資料以內建資料庫的方式，涵蓋全部的奶粉品牌和超過300 個奶粉商品，資料庫除了奶粉品牌的關鍵字還會整合所有奶粉產品的關鍵字，幫助客戶觀察產業能夠更全面。

 

 

3. 分析結果受單一事件影響：

 

仿間許多輿情工具還有一個弊端，就是缺乏長時間的數據資料，行銷人員無法觀察到長時間的歷史資料，容易將分析結果歸因於單一事件的影響。i-Buzz VOC+提供至少半年，最多長達三年的歷史資料足以讓品牌提供觀察長期的數據，避免誤判情勢的狀況產生。

 

 

4. 分析面向太片面：

 

市面上許多輿情工具能夠產出不同類型的數據資料，但卻無法彙整成有邏輯好解讀的分析報告，分析的角度也容易過於片面，例如只看產品高聲量的表現卻沒有進一步了解聲量的組成是正評還是負評居多，就很可能解讀錯誤。另一種狀況是從數據中分析對客戶有意義的資訊是困難的，i-Buzz 考量到多數的使用者是行銷專業不是數據分析專業， VOC+系統排除了這項弊端，開發出內建自動化模組的功能，提供完整分析項目，觀察面向由大到小有九項，有行業趨勢 、市場分析差異、 品牌競爭分析，以及許多例行性的報告，每一個報告都有14 到16張圖表，客戶可以更縝密地做不同目的上的分析，一鍵下載的功能也能提升報告產出的效率。

 

 

5. 無法深入分析問題原因：

 

市面上許多輿情工具的設計是採用通用的模組，許多客戶看似能透過該工具得到數據資料，卻無法針對某些特殊情況查找出原因，例如品牌產生負評的關鍵，客戶無法深入分析問題核心。而i-Buzz是以一個產業為單位做觀察，如果想知道負評的來源是什麼，iBuzz VOC+系統搜尋出來的結果，絕對跟奶粉還有寶寶問題相關，能直接針對客戶需求進行客製化的設定。 

 

 

 

三、i-Buzz VOC+自動化工具帶品牌深入審視消費者旅程各階段表現

 

5A 消費者體驗旅程的模型分為五個階段：認知（Aware）→訴求（Appeal）→詢問（Ask）→行動（Act）→倡導（Advocate），每個階段間都存在著影響消費者願意轉換至下個階段的關鍵因素，然而面對龐大複雜的產業生態，品牌該如何有效掌握各階段消費者的狀況呢？iBuzz VOC+自動化工具可針對不同階段提供相對應的搜尋功能，一鍵下載從產業、品牌到產品等各階層的分析報告，協助品牌及行銷人員有效實現全方位的品牌稽核。

 

 

 

(一)認知階段：iBuzz VOC+三階層關鍵字設定  幫助品牌完整檢視產業重點議題

 

在追蹤重點議題時，以母嬰產業為例，若品牌只搜尋「寶寶+腸胃」這樣粗略的字眼，搜尋結果不但不夠全面更不具針對性，而i-Buzz VOC+獨創的關鍵字搜尋規則為：「(族群+需求)&問題-低相關/錯誤話題＋明星產品+外圍產品」，能使搜尋回來的話題更加精準完整。

 

此外，i-Buzz VOC+ 獨有的三階層關鍵字設定邏輯，除了可以做同階層的比較，也可透過結構化的關鍵字設定提高資料蒐集的完整性，針對不同產業以獨家的分類詞庫讓關鍵字分析     不會產出低相關詞彙等雜訊干擾分析結果，可以更明確地地掌握到消費者的需求，有效解決市面上輿情工具只能設定單一組關鍵字觀察的問題，讓分析結果更具應用價值。

 

 

 

(二)訴求階段：定期檢視關鍵字，追蹤品牌或產品訴求的方向

 

品牌如果想深入瞭解消費者真實的心聲，可每個月針對品牌訴求的方向去追蹤消費者實際在意的關鍵點。品牌可以從i-Buzz VOC+ 關鍵字分析，持續檢視關鍵字的表現，以及透過分類詞庫去觀察品牌在行銷4P的表現，從關鍵字中深入探究是產品價格的問題，還是通路沒選對。

 

 

 

(三)詢問階段：iBuzz VOC+話題速查功能，省時省力篩選出搜尋目標

 

i-Buzz VOC+系統內建話題速查功能，幫助使用者鎖定欲觀察的「主題(品牌或產品)、來源頻道、評價」，精準篩選出需要檢閱的話題，達到省時又省力的目標，當然也可以直接產出分類篩選後的報表，進一步分析利用。

 

 

 

(四) 行動階段：自動化分析報告以整體產業為分析主軸，知己知彼洞察行銷策略機會點

 

i-Buzz VOC+系統內建自動化報告模組，提供九項完整的分析項目，從行業趨勢觀察到產品例行性報告，以產業為單位讓品牌觀察當前的市場局勢，可以作為後續行銷策略優化的分析基礎。 

 

 

在聲量分析方面，iBuzz VOC+擁有完整的產業資料庫，不僅能直接看出品牌與競品間的差距，更重要的是可了解自身品牌於整體產業中的表現。此外，也能下探至產品層級進行觀察，從中判斷自家商品與競品在比例上的差距。 

 

 

品牌若想知道行銷預算要投資在哪裡，才會有比較好的行銷成效，從下圖奶粉產業來看，該產業在社群的聲量波段就挺大的，此外，奶粉產業也會時常舉辦活動，想知道活動是否帶來其他討論，以及消費者有無因為這個活動採取購買行為，iBuzz VOC+可以滿足客戶需求，在活動後善用系統進行聲量跟實質討論的比例分析，也可產出趨勢圖看出活動舉辦後是否有實質討論的增長趨勢。

 

 

 

(五) 倡導階段：好感度分析搭配品牌擁護定位圖，觀察消費者是否主動倡導品牌

 

仿間輿情系統都會做的聲量分析，i-Buzz VOC+產出的分析報告中，還會同時看重量與質之間的平衡，常見的好感度分析，只是輿情系統的基本配備，想了解消費者是否願意主動推薦，還是要從心佔率來了解實際的消費者旅程。

 

 

從下圖可觀察出，豐力富 、艾貝美的好感度都屬於前段班，其中愛貝美主動提及比較低，卡洛塔妮的狀況就比較特殊，屬於好感度高，但主動擁護比跟主動提及比兩者皆低，可推測卡洛塔妮很可能是仰賴活動帶動聲量，但網友只會留言不見得會主動分享這個品牌。卡洛塔妮如果想了解真實的原因是什麼，就要深入了解消費者在意的訴求，而透過i-Buzz VOC+ 可持續檢視關鍵字的表現，讓品牌找出修正的方向，成功提高心佔率。

 

 

 

i-Buzz VOC+ 幫助品牌發揮數據分析價值  快速掌握行銷策略Insight 

 

大數據工具過去在業界被廣泛應用，然而能夠針對單一產業找出行銷洞見的輿情工具少之又少，i-Buzz VOC+是業界少數以三階層結構化進行關鍵字管理，能夠有效協助母嬰市場的業者們調查自身與競品的聲量表現，並同時做到量與質的同步觀察，讓分析結果不偏頗，直指問題的核心，能夠幫助行銷人員有效節省時間成本，快速彙整成出有邏輯的分析報告，做到對症下藥，優化行銷策略的目標。

 

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