【大數據驅動商業策略】iBuzz 5A分析模組為你的品牌打造理想的消費者旅程 - 以母嬰產業為例

i-Buzz於2023年6月30日舉辦【大數據驅動商業策略-搶佔母嬰產業心佔率, 優化消費者旅程關鍵點】講座，與大家分享如何透過大數據工具掌握消費者旅程關鍵點。本次講座i-Buzz邀請到數據分析經理 宋俊余，以「運用5A分析模組  掌握消費者旅程關鍵時刻」為題，並以奶粉品牌為案例，介紹如何透過iBuzz獨創的5A分析模組，幫助品牌掌握消費者旅程中各階段的表現，以利品牌體質更加優化。

ㄧ、當母嬰市場潛在消費者逐年減少，鞏固顧客忠誠度成為品牌致勝關鍵

 

 

上圖為行政院主計處統計台灣地區歷年出生及死亡人數的趨勢圖，指出2015 年後出生人數持續下滑，反應出母嬰產業的主要TA- 新手爸媽客群是不斷在減少的。進一步透過下圖近一年母嬰各商品的聲量排行，可以發現偏消耗品品項聲量最高，前五名分別是奶粉、尿布、奶嘴奶瓶、濕紙巾、副食品等。

 

 

其中奶粉商品討論最為熱烈，且寶寶0到1 歲時，通常為消費者決定奶粉品牌的黃金關鍵期，可得知消費者的選擇期間是比較短的。而品牌們共同遇到的問題是：一歲前的奶粉商品不能做電視廣告，且今年初才剛通過一項法規 - 品牌只能有條件的在網際網路上揭露商品資訊法規，對於規格、成分、認證標章、母乳益處等都需有明確的規範；因此在資訊曝光相對受限的情況下，品牌通常以藥局通路的產品曝光居多，往往只能透過藥師推薦，與消費者接觸點較其他產品少。

 

在目標客群縮減的情況下，奶粉品牌通常有兩種做法可以維持營收或拓展新客群。第一種方法就是提高顧客價值，教育消費者市場商品的必要性以及增加消費者使用頻率，藉以提升單一顧客的消費金額；第二種方式是發展產品線組合，例如開發兒童或老人的營養補充品，以「照顧寶寶」拓展至「照顧全家人」的宣傳訴求進行溝通。這些方法往往是各大品牌都有在執行的行銷策略，對於行銷宣傳也是不遺餘力，但最大的癥結點是：各品牌都在追逐同一群數量有限的消費者，該如何找到關鍵接觸點打動消費者的心，並提升顧客忠誠度，降低品牌的被轉換率，儼然已成為母嬰產業的一門顯學。

 

*註：顧客忠誠度(Customer Loyalty)是由於品質、價格、服務等諸多因素影響，使顧客對某一企業的品牌/商品/服務產生感情，形成偏愛並長期重複購買該商品/服務的程度。

 

 

二、將消費者輿情轉為可量化的數據，i-Buzz 5A分析幫助品牌找到關鍵問題節點

 

講師接著說明行銷大師Phillip Kotler 於行銷《行銷4.0》中提出「5A消費者體驗旅程」，消費者路徑包括認知（Aware）→訴求（Appeal）→詢問（Ask）→行動（Act）→倡導（Advocate）五大階段。Kotler指出：「因應網路連結時代與網路社群蓬勃發展帶來的改變，在了解品牌方面，當今消費者會積極和其他消費者產生連結，建立詢問和倡導關係(ask-and-advocate relationship)」，消費歷程不再是線性發展，消費者在任何時機都有機會進入5A的各階段，因此對品牌來說各階段的行銷佈局都相當重要。

 

i-Buzz觀察到網友常在其發文與留言內容中，常揭露其身處在5A的哪個階段，為了將網友的質性回饋轉為可量化的數據，i-Buzz量身打造獨家的專家語詞庫與文體辨識法則，以網路輿情為分析文本，透過數據計算結果，將五個階段的轉換數值區分為「品牌吸引力、顧客好奇心、顧客的承諾及品牌親和力」四種數值表現，並以各階段的數值相乘得出品牌擁護比。下圖為Kotler於著作中提出的「完美蝴蝶型」，意即訴求對比行動是一比一，認知對比倡導若是一比一。透過與優勢競品的數值及圖型比較，可具體地看出品牌在哪個階段還有待加強，幫助品牌找到未來應著重經營的消費者旅程階段。

 

 

 

三、六大奶粉品牌透過5A消費者旅程分析，有效找出品牌最需優化關鍵點

 

以下將以奶粉品牌為案例，說明i-Buzz如何幫助品牌掌握消費者旅程表現，並針對問題核心提出優化行銷策略的關鍵。

 

從下圖可知，2022年奶粉品牌聲量排行榜Top10的前三名，分別是雀巢、亞培跟惠氏啟賦，後三名為新安琪兒、卡洛塔尼跟明治，接著將以聲量比較高的前三名跟比較低的後三名進行深入地說明：

 

 

 

(一) 聲量No.1-No.3奶粉品牌5A分析：

 

前三大品牌的5A圖形皆較偏向門把型，整體圖型分佈較健康，但倡導階段（品牌親和力）略有下滑，仍有成長空間。

 

 

 

雀巢:

 

雀巢在倡導的部分表現算是各品牌中相當不錯的，許多消費者會主動提及使用產品後，寶寶腸胃不適跟便秘等問題皆有改善。另在訴求表現也較佳，各系列商品主打增加保護力以及有醫生推薦的特點，成功引起消費者關注跟興趣。

 

 

 

亞培：

 

亞培於倡導部分表現亦佳，許多消費者分享使用亞培的產品後，寶寶的厭奶跟腸胃問題都有改善，多給予正面的評價。另發現詢問階段數值表現也較好，在產品比較中有高討論度，許多消費者也會請教購買通路、業務資訊等事宜。

 

 

 

惠氏啟賦:

 

惠氏啟賦在倡導階段表現良好，且擁有最高擁護比的佳績，消費者多讚揚其銜接母乳相當順暢，寶寶不會有厭奶跟腸胃的問題。另在訴求階段也有好表現，品牌曝光新品資訊跟舉辦公關活動（如寶寶攝影作品徵集等)都不遺餘力，並從中帶出適合銜接母乳的產品特色，凸顯產品差異化並引起高度關注。

 

 

 

(二) 聲量No.8-No.10奶粉品牌5A分析：

 

從下圖中可發現，聲量No.8-No.10的奶粉品牌，在5A各階段整體呈現相較於前三品牌較不穩定，但整體而言，訴求階段（品牌吸引力）皆較為不足，應做為後續行銷優化的首要目標。以下將接續針對新安琪兒、卡洛塔妮及明治進一步說明：

 

 

 

新安琪兒:

 

新安琪兒雖詢問階段較高，但亦反映出前期訴求階段表現不佳，意即消費者對商品特色瞭解程度不足，進而延伸較多疑問。品牌雖主打36 年老品牌與醫生專業推薦的商品訴求，但並沒有成功引起消費者興趣。另一方面，倡導階段也下滑較明顯。

 

 

 

卡洛塔妮：

 

卡洛塔妮在訴求階段也低於前三品牌，消費者對羊奶品牌的吸引力較不足，導致詢問表現也受影響討論偏少，僅有零星的羊奶品牌推薦請益、購買通路請益相關討論。由此觀之，品牌當務之急是先與消費者溝通羊奶商品對寶寶的重要性，透過特殊功效、專家背書等特色溝通，搭配公關事件行銷曝光，強化品牌訴求表現，進而增加整體詢問度。

 

 

 

明治:

 

明治與其他品牌相比較不同，呈現從認知到行動階段都逐漸下滑的類漏斗型。其中訴求表現下滑最嚴重，較無商品的重點優勢特性與行銷活動相關內容曝光，只有零星優惠情報露出；推論品牌可能於實體業務推廣耕耘較深，但較缺乏網路社群中的產品特點曝光，後續應優先加強訴求階段的成長。

 

 

 

四、結論：奶粉品牌5A消費者旅程重點階段行銷策略優化建議

 

透過上述各品牌觀察，可看出奶粉品牌應以「訴求」與「倡導」為兩大優先改善階段，最後以此兩階段消費者關注的核心要素，給予品牌兩階段優化建議：

 

 

(1)  訴求階段

 

消費者最重視「商品實際功效」與「專家背書」兩大面向，可作為後續宣傳重點，讓消費者更加了解商品優勢。另，除了新聞媒體曝光外，品牌也應適時透過行銷事件及公關活動，將重要訊息擴大傳達吸引更多消費者的關注與興趣。

 

 

(2)  倡導階段

 

 

Tips 1:善用社群引起新手爸媽關注產品

 

品牌可透過論壇、FB社團、Line社群等多元管道 ，開創媽媽們最常追的話題類型吸引關注 ，從中凸顯產品擁有解決寶寶腸胃不適、厭奶等問題的功效，並持續置入好評回應維護社群中的風向，藉以吸引更多新手爸媽們的支持與認同。

 

 

Tips 2:選擇適合的親子網紅進行合作宣傳

 

依據品牌形象與商品特性，選擇年輕時尚的親子網紅，透過親子互動等日常生活情境，分享輕鬆育兒經驗，從中凸顯其商品好用，真心推薦等真實使用感受，運用名人影響力，來創造消費者熱議與效仿熱潮。

 

 

Tips 3:多舉辦能鞏固品牌愛好者的實體活動

 

同時鞏固品牌愛好者也相當重要，品牌可透過論壇、社群推廣新手爸媽同好活動，像是寶寶攝影照片、影片募集、親子趣味競賽等，以情感訴求打動品牌愛好者凝聚向心力，品牌如觀察到品牌愛好者的好評，也應加強給予認同的回饋，使他們更樂意幫品牌主動讚聲。

 

透過獨創的5A消費者旅程分析，可以精密的窺探品牌在各階段需改進的地方外，並提供品牌對應各階段的行銷策略方式，更詳細的內容分析不容錯過，即刻與i-Buzz數據分析顧問團隊為您解惑。

 

有鑑於客戶對商業策略擬定、行銷規劃的需求複雜程度日益提高，i-Buzz從「環境、產業、競爭、品牌、產品、消費者」行銷核心六大構面，歸納出各構面之商業策略難題，並量身打造36項策略分析工具，幫助您突破品牌行銷策略盲點！