【大數據驅動商業策略】講座精華(II) - 立足消費者輪廓品牌差異化策略 資生堂針對抗老族群四大行銷溝通策略

在前篇文章中，i-Buzz 透過「競爭甜區分析技術」探究美妝市場精華液三大品牌，並發現資生堂紅妍超導循環肌活露（本文中簡稱小紅瓶）在「抗老」詞彙具有優勢，因此本次講座邀請到鄉民研究所(Netizen)數據分析管理顧問李依璇，進一步從消費者輪廓來分析小紅瓶如何將此優勢拓展，為品牌創造行銷溝通機會點。

 

 

一、 抗老保養網友輪廓及6W2H潛力行銷溝通機會點

 

首先，鄉民研究所(Netizen)蒐羅 2022 下半年曾經參與抗老保養議題討論的網友ID，並運用貼標技術針對網友的發文及留言進行語意辨識與貼標，從中分析抗老保養網友的消費者輪廓，並以6W2H進行全面的解析：

 

(一) WHO-抗老族群： 有年輕化趨勢 關注時尚潮流並訓練自我體態

 

在人口特徵上，可以看到在意抗老保養的消費者，以女性、上班族居多，且婚姻狀況呈現已婚與未婚各占一半的狀況，顯示消費族群的年齡層可能比我們想像中的更為年輕化。

 

 

在生活型態方面，抗老保養網友關注的興趣議題為穿搭時尚、影視娛樂及3C用品等，同時注重兩性、親子、職場等人際互動的關係，因此品牌應密切追蹤目前熱門議題的走向，並持續強化與顧客的互動體驗。

 

 

在休閒活動方面，可觀察到抗老保養網友對於自身的要求也較高，願意投入時間與資源雕塑體態，包含健身、跑步、游泳、單車、瑜伽等運動項目，並重視訓練成效，因此品牌若想要增強消費者對於產品成效的印象，在設計行銷圖像時可以考量將產品使用前後的對比照納入。此外，抗老保養網友同時還偏好影視娛樂和戶外活動，是置入性行銷與異業行銷可以執行的方向。

 

 

(二) What- 功效訴求：天然低刺激、有舒緩成分為持續成長趨勢

 

在產品使用效果方面，抗老保養網友會持續關注保濕、修護，且質地無論清爽或滋潤都希望要好吸收；若使用產品能立見透亮、明亮和光滑效果，且對肌膚低刺激、不致痘，都能更吸引到此族群的關注。

 

 

針對產品成分方面，若有 A 醇、玻尿酸、維他命則會吸引到抗老族群，同時也偏好成分天然、無酒精，而成長中的關注趨勢則是具備舒緩肌膚的成分，如積雪草和靈芝。

 

 

在負面詞彙方面，可發現「無感」是最常見，同時成長率也最高的評論。若網友使用到不合適的產品，或是產品主打的功效與消費者實際使用情形不符時，就容易出現這項殺傷力強的負面評價，因此品牌應該加強線上、線下的諮詢服務，能快速解決網友的使用疑問，並藉此收集到更多的真實意見，作為調整策略之用，而成長率中發現使用保養品後使妝容不服貼、長痘和味道刺鼻也逐漸受關注。

 

 

(三) Why -肌膚問題：減少皺紋從對抗乾燥、過敏做起

 

針對肌膚問題的詞彙分析，可發現網友們最在意的肌膚問題為「皺紋」，原因可能來自乾燥、過敏、乾肌而產生，因此產品需針對這些根本原因對症下藥。

 

 

(四) When-保養情境： 跟上早Ｃ晚Ａ趨勢   強化性價比溝通

 

若看到產品的使用情境，會發現抗老保養是一年四季都需要進行的步驟，建議可以在季節交替時提供穩定肌膚的使用方式，強調產品的適用性，或搭配按摩技巧提升吸收力，使產品發揮更佳的效果。同時在成長趨勢中，可以看到「早 Ｃ （維生素 C）晚 A（維生素A衍生物）」的討論度很高，此外「用量省」也是網友們相當在意的點，因此若產品能搭上早 C 晚 A 趨勢推出相對的產品組或試用組，並強調少量就能全臉使用的特點，能為品牌創造高性價比的好印象。

 

 

(五) Where-關注通路：因應疫情減緩，品牌應持續強化實體消費體驗

 

先前受限疫情影響，品牌被迫只能發展線上通路，但美妝保養若透過實體互動更容易讓消費者有感，再加上目前疫情趨緩，線下活動逐漸恢服中，連帶實體通路的討論逐漸增加，因此品牌應關注並優化實體消費的體驗。

 

 

(六) Which-使用產品： 以乳霜與眼霜帶動同系列產品的曝光度

 

若提到抗老保養的產品種類，乳霜與眼霜絕對是抗老消費者的首選產品，不僅深諳此道的消費者會關注，新手也視為抗老入門的重點產品，是品牌絕對要耕耘的品類，也是作為消費者認識其他同系列產品的最佳切入點。而從成長率高的詞彙可發現網友對於高功效產品的訴求提升，會更細究產品所帶來的功效，如抗皺或美白等精華類型產品。

 

 

而在關注品牌方面，除了專櫃美妝品牌是抗老保養網友最為關注的品牌類型外，成分單純安全的醫美品牌也是網友所青睞的，此外科技、流行、金融等也是這類型網友平時會關注的領域，品牌可考量跨界合作以拓展消費者的接觸點。

 

 

(七)  How-購買因素：試用包是吸引抗老新手入門的最佳管道，全方位品牌服務體驗拉近消費者距離

 

最終讓消費者決定下手購買抗老產品的原因，也是行銷最重要的著力點，除了產品本身提供良好的體驗之外，下單禮、會員禮、贈品都是相當有利的誘因，並且透過試用包、護膚會等提供全方位的品牌體驗，也是讓心動轉為行動的關鍵。

 

 

(八) How much-投入成本：「大容量」、「質感包裝」有效吸引消費者目光

 

若觀察美妝保養的週年慶大檔期，可以發現「大容量」、「聯名款」往往都在此時推出，原因就是消費者會認為買到的 ml 數愈多，有愈划算的感覺，同時好的包裝質感讓使用時更有儀式感、寵愛感，為產品無形中增添好的形象。

 

 

 

二、 解析小紅瓶及抗老未婚族群之輪廓：重視體態、關注時事潮流族群是小紅瓶可拓展客群的方向

 

若將前述分析的整體抗老保養網友輪廓，與討論小紅瓶的網友輪廓進行比較，能發現一些差異化，與值得著墨的溝通點：

 

整體而言，討論小紅瓶的網友同為女性、上班族，且未婚比例更高，顯示品牌產品符合抗老網友年輕化的趨勢。在興趣方面也關注穿搭時尚，並對於居家裝潢、動漫卡通有更多的喜愛，此族群也注重個人形象的呈現，在妝髮、穿搭和裝潢擺設上更重視細節。

 

 

進一步與抗老未婚族群輪廓進行對照，可發現小紅瓶的討論族群較少涵蓋到重視體態、關注運動的面向，並且關心政治時事、金融話題的族群包含度也較低，是小紅瓶想要拓展消費者客群時可以努力的方向。

 

 

從 6W2H 的分析角度來看，綜觀抗老未婚族群的整體需求，成分天然、不粘膩、好吸收的產品質地是普遍被接受的，並且要能解決肌膚皺紋問題，同時不致痘，在換季或熬夜等情境下能提供急救修護的方案。而「眼霜」是抗老未婚族群的入門品項，若能搭配大包裝、良好的線下通路接觸點、豐富的行銷贈品，都將有機會提升消費者的購買行動力。

 

 

 

三、未婚抗老族群是首要溝通目標   給小紅瓶的四大行銷溝通策略

 

鄉民研究所(Netizen)運用貼標技術針對整體抗老網友族群、小紅瓶討論族群及抗老未婚族群進行綜合比較後，鎖定「未婚抗老族群」作為小紅瓶的目標TA來溝通，把握年輕抗老消費者對小紅瓶較高的關注優勢。以下將分為四大策略進行說明：

 

● 品牌吸引力：運用小紅瓶本身的「抗老」優勢，結合「天然植萃」、「不刺激」、質地「不粘膩」、「不致痘」等關鍵字，以契合族群對於產品的需求，提升品牌吸引力。

 

● 品牌好奇心：舉辦社群挑戰賽，創造話題並帶動潮流，可運用社群平台多媒體呈現小紅瓶使用前/後的效果，比如熬夜急救對比、上妝服貼前後對比，甚至請 KOL 拍攝臉部按摩操短影音，鼓勵網友上傳活動影片共創品牌聲量。

 

● 品牌接觸點：把握官網、百貨和藥妝通路的大檔期節慶活動，推出「大包裝」、「豐富贈品」，強化小紅瓶用量省的高性價比特色，並以抗老新手入門最愛的眼霜搭配小紅瓶作為試用包，進一步吸引消費者目光。

 

● 品牌好感度：打造品牌與生活風格的連結，融入未婚抗老族群的生活型態，與該族群在意的運動品牌合作，推出品牌馬拉松、品牌鐵人三項等公益賽事，讓消費者更自然的接觸品牌，同時強化品牌印象與好感。

 

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