線上課程產業心佔率分析，Hahow、Pressplay、知識衛星SAT. 誰能勝出？

科技的蓬勃發展帶來無遠弗屆的生活，促使各產業打破固有的商業模式，迎向嶄新商機。其中多年疫情更扮演了關鍵的催化劑，數位轉型一時蔚為趨勢。在眾多產業中，受益匪淺的莫過於線上課程平台。從i-Buzz統計的線上課程產業聲量趨勢圖來看，即使在近一年的後疫情時代，人們已可走出家門面對彼此，但線上課程平台的勢頭不減反增，呈現不斷成長的趨勢。市場上也湧現多家平台業者，本期 i-Buzz將帶您來探討線上課程產業的競爭概況，究竟誰在激烈的競爭中脫穎而出呢？

一、線上課程平台品牌搶攻社群聲量，難脫離抽獎活動套路 

首先，我們可以從各個線上課程平台近一年的聲量趨勢著手分析。透過 i-Buzz的資料顯示，Pressplay、知識衛星、HaHow這三個品牌都在去年（2023年）中期有幾波亮眼的社群操作，而到今年（2024年）二月，知識衛星更靠著「人人有機會帶走20萬現金大獎」此一爆文，達到難以企及的聲量高峰。細究這幾波高點，可以知道各個品牌除了用心經營自媒體以外，平台旗下都有自己最炙手可熱的明星課程，這些講師也會分別在自己的Facebook粉絲專頁上舉辦抽獎活動，以各種獎品獎勵來吸引粉絲關注課程內容。該手法造成了廣大的社群擴散，產出好幾篇高聲量的社群貼文，確實且有效的提高了觸及。

進一步觀察各線上課程平台的品牌聲量排行及來源表現，我們可以看到聲量來源大宗來自於Facebook，其次是Instagram。偶有少部分的分享是在Dcard、PTT、PChome等論壇網站。檢視Facebook來源，絕大多數都來自於線上課程平台的官方粉絲專頁，或是開課講師的粉專。如前所述，Facebook作為適合舉辦抽獎等社群活動的平台，憑藉幾篇高互動的抽獎文，都分別收穫不少聲量。而次要的社群平台Instagram其實也未脫離抽獎活動的套路，但因為平台的特性，Instagram的觀眾注意力會更加集中在講師所分享的影音及圖片中，比起Facebook單純的文字敘述，能更好的傳達課程宗旨，讓被觸及者對於課程有更鮮明的印象。而在三大線上課程平台中，HaHow的Instagram佔比更高一些，源自於知名歌手蔡佩軒的加持，結合有趣的Reels內容讓宣傳文得以火速傳播。

接下來，i-Buzz將進一步針對三大品牌下探其聲量來源頻道，一解品牌的社群行銷操作手法。

二、Pressplay仰賴講師粉專貢獻高聲量，知識衛星SAT. 靠官方粉專獨挑大梁

(1) Pressplay：

首先，Pressplay可說是以呂昇達老師的Facebook粉絲專頁為最主要支柱。憑藉其專業的職人形象與豐富的烘焙教學經歷讓許多粉絲回饋課程內容扎實，呂昇達老師透過親自經營粉專與粉絲互動，再加上抽獎加持，受到無數粉絲擁護，也為Pressplay貢獻高達50%的聲量。此外，進一步觀察也可發現Pressplay的聲量組成主要仰賴講師本身的社群平台，靠著不同領域的專家講師吸引著紛絲受眾。

(2) 知識衛星SAT.：

知識衛星特別的地方在於高達74%的聲量主要出自其本身的自媒體社群經營，表現可謂相當亮眼，更有利於打造專業豐富的線上課程品牌形象，比較不會出現用戶隨開課講師而在平台間跳轉的現象。而除了粉專獲得良好的成績，開設健身課程的Justin Lu在Instagram上透過影音內容傳達課程專業性，並提供優惠折扣碼，也成功獲得粉絲迴響。而不敗教主-陳重銘則是具有金融專家的形象，在Facebook粉絲專頁的貼文中分享股市觀察與神預測，引發不少粉絲的回覆討論。其他講師專精的領域與形象各異，但也是分別透過受眾感興趣的內容，吸引互動與關注。

(3) HaHow：

HaHow的社群聲量來源也是以不同講師所經營的社群為主，但相較於Pressplay與知識衛星有獨大的聲量來源，Hahow各個課程IP的討論度是相對較為平均的，顯示其課程的品質相對穩定受到網友的討論。另一方面，可以觀察到Hahow不僅透過知名專業人士的社群宣傳獲得聲量，其聲量來源的多元性更加豐富。例如，政治人物柯文哲發表過對教育轉型的看法，其中提及了與HaHow團隊所合作多元數位內容，僅一篇文章就造成了廣大網友的討論，以及Hahow贊助CakeResume職涯博覽會抽獎禮品，是三大品牌中聲量來源較為多元的品牌，也為Hahow帶來品牌曝光及品牌形象正面的幫助。

綜觀而言，線上課程產業整體仍以社群為主要創造品牌能見度的管道，論壇聲量討論明顯不多，尤其抽獎活動為不變的行銷手法，不過這樣的操作也有其壞處，互動的粉絲可能僅受到獎品吸引才參與，並未真正被溝通到課程內容、講師經歷、開課背景等，造成高知名度、低轉換率，未能全面經營課程，甚至是品牌IP形象。

在線上課程這種極度仰賴分眾市場的產業，若撒下獎品的誘餌，品牌是否有效觸及課程核心受眾，打入消費者的心？接下來，i-Buzz VOC+將透過獨創的「心佔率指標」來一探此問題的答案！

三、三大品牌優劣各異，卻無人攻佔線上課程產業心佔率寶座！

從前述分析，我們得知線上課程產業多透過社群抽獎活動斬獲聲量，然而究竟哪個品牌才是網友們心中的平台首選呢？

從 i-Buzz VOC+「心佔率圖表」 就可以看出一些端倪。心佔率（Mind Share）是指品牌在消費者心目中的知名度和好感度，體現消費者對特定品牌的情感連結和忠誠度。交叉比對橫軸的提及比與縱軸的擁護比後，並沒有一個特定品牌成功進入第一象限 ─ 高提及比加上高擁護比，仍然因各自的優缺點而難以攻陷龍頭寶座。

以Pressplay為例，因為幾個成功的課程，與粉絲主動正向的回文回饋，讓它搶下了最高擁護比的頭銜。然而，在三大品牌中Pressplay的提及比卻是最後一名，推測可能是講師的光環與強度壓過了品牌本身的討論度，使平台的品牌經營力道稍嫌弱勢。而知識衛星相反的，取得了極高的提及比，推測原因來自官方粉專邀請粉絲留言的活動，引致提及比例高的結果，然而對於品牌本身及其所推出的課程卻鮮少受到網友的評價及回饋。HaHow則是處在中庸位置，目前提及比與擁護比都不高，但在兩項指標上的表現相對均衡，若想進入第一象限則有賴品牌思考如何進一步拉近與消費者的互動以培養品牌忠誠度。

結論 : 成為消費者心中首選的課程平台？不可忽視素人口碑經營！

綜上所述，在相當競爭的線上課程產業嶄露頭角實屬不易。幾家主要品牌目前創造網路聲量的方式都集中在Facebook與Instagram的抽獎活動，雖然能帶動高聲量，但消費者對於品牌本身的印象及定位卻難以被記住。從心佔率分析的結果也再次證明，前三大品牌各有其優缺，市面上確實還沒有一家品牌奪下消費者心目中的TOP1，這同時也代表消費者對於線上課程品牌的情感連結與忠誠度並沒有顯著的偏好與特定支持的對象。

如何打破此一窘境？業者除了以訂單轉換率為目標外，長遠來看，更不可忽略經營消費者心中對品牌的信任感，尤其是以銷售專業知識為產品的產業裡，網友間的相互推薦與正面擁護好評，將成為推進品牌登上心佔率寶座的關鍵。