後疫情時代的美妝專櫃 該如何與消費者產生連結溝通? 運用5A消費者體驗旅程 全盤解析美妝保養品牌

疫情時代對於美妝產業的衝擊甚大，因為人流的限制、居家工作、口罩禁令等等因素，實體通路業績直線下滑，線上通路積極補救生意，終於在2023迎來全面開放的時刻，對於後疫情時代的美妝品牌，競爭程度也會隨之提升，品牌的推廣更應精準的對症下藥，重拾與消費者的信心與喜愛，讓我們透過i-Buzz專業策略工具【5A消費者體驗旅程分析模組】一探品牌的成功方程式吧!

 

 

i-Buzz獨創5A消費者旅程分析技術 找出品牌在消費者旅程中問題的癥結點

 

5A 消費者體驗旅程的模型分為五個階段：認知（Aware）→訴求（Appeal）→詢問（Ask）→行動（Act）→倡導（Advocate），從網路大數據我們可以深入挖掘影響消費者願意轉換至下個階段的關鍵因素，我們認為必須將理論模型轉換為可被量化評估與發展策略的實用工具才能為品牌找到成長的核心重點。

 

 

i-Buzz 專長透過語意分析歸納消費者網路輿情，針對不同產業之特性分類出對應五階段的專家詞語庫，並以精準的 AI系統判斷網友的發言屬於5A哪個階段，讓真實的質性回應轉化為可量化的數據，再透過與理想蝴蝶型的對照，找出節點變化的原因。數據結果上除了品牌擁護比、行動比的數值外，可以從五個階段的轉換數值區分成品牌吸引力、顧客好奇心、顧客的承諾、品牌親和力四種數值表現，找到品牌未來可以重點改善的關鍵時機。

 

● 癥結點1 品牌吸引力不足 : 產品的訴求是否有對應到消費者的需求

 

品牌評估廣告、網紅、內容行銷等成效時，除了了解訊息是否打到消費者外，是否讓消費者記憶、而消費者又是如何回應這些訴求，都是未來優化溝通訊息的重要資訊，不充足、不動人的訊息無法打動消費者，行銷預算則會因此石沉大海。

 

● 癥結點2 顧客好奇心高低 : 品牌如何找尋正確宣傳方式引發消費者興趣

 

診斷品牌在消費者旅程中，廣告及曝光的宣傳是否實質引起消費者關注及提出議論，在這個階段需要更謹慎聲量的走向，過多或是過少的詢問都有可能需要被處理的，必須適時回覆消費者的疑問，移開阻礙消費者前進的大石。

 

●癥結點3 顧客的承諾: 品牌讓消費者信任付諸行動

 

品牌必須博得消費者的信任才能夠產生互動，產生建立關係的可能性，不論是線上線下的體驗甚至是購買行為，都是消費者更直接的表達對於品牌的承諾，品牌應追求與消費者長久維持良好的互動。

 

●癥結點 4 鞏固品牌親和力 : 如何讓消費者成為品牌的宣傳大使?

 

觀察領導品牌的成功方程式，除了借鏡行銷的模式套用在自有品牌上外，更應該鞏固好忠實顧客，每一位消費者都會是品牌的宣傳大使，自然地分享給予身邊的朋友或家人，比起大量投資宣傳廣告來的更為有效果。

 

 

觀察2022年專櫃美妝聲量 ，假設是嬌蘭該如何有效率的成長?

 

扣除活動文等討論聲量，專櫃品牌蘭蔻、雅詩蘭黛領先其他競品1.5倍以上，對於其他品牌，舉例如嬌蘭來說，如何在消費者聚集的渠道獲得一定的能見度？我們從5A的分析結果，拆解出品牌未來行銷策略優化的關鍵節點！

 

 

根據5A消費者路徑的圖形觀察，三品牌皆屬於門把型的象徵圖形，但蘭蔻及雅詩蘭黛在訴求與倡導則有明顯的優勢。 

 

 

● 蘭蔻 : 蟬聯專櫃美妝冠軍 多隻明星商品勾動品牌吸引力與親和力

 

蘭蔻消費者對於小黑瓶、玫瑰霜、極光水等商品有相當豐富的功效面討論，更在618大促優惠活動時，配合了知名網紅宅女小紅跟林可彤直播宣傳，造成大量的廣告影響力，直播一度衝到同時上萬人做觀看。

 

除活動舉辦刺激直接的消費者行為外，購後出現有大量回購N次、CP值高、改善膚質等正向的倡導內容出現，優化品牌親和力（倡導/行動）的數值表現，形成有多少人認識蘭蔻產品的訴求，就有多少行動與倡導，訴求與行動的比例已達到1:1的行動比成功狀態。

 

 

● 雅詩蘭黛 : 親民路線的專櫃美妝 創新接觸新生代年輕族群

 

雅詩蘭黛積極創造話題吸引年輕人的注意，除了小棕瓶、原生露、粉持久等明星商品的效果討論外，線上的滿額贈好禮活動，搭配新興團體原子少年到線下擔任宣傳大使到全台各地去做見面會互動，更拉近與年輕消費者之間的距離。

 

從倡導也發現消費者雅詩蘭黛的商品滿意度極高，有CP值高、適合節日送禮、膚況有感改善等評價，且時常出現在美妝空空賞的名單中，因此在行動到倡導階段能有不錯的轉換。

 

 

● 嬌蘭 : 宣傳力度集中下半年 推廣品項豐富

 

嬌蘭的宣傳力道集中在下半年度，除了搭配熱門戲劇華燈初上郭雪芙御用等字眼吸引消費者的目光外，新品【嬌蘭蜂王乳保養精華系列】打響頭皮養護精華液的名號，明星產品平衡油、蜂王乳與24K粉底也持續有網友討論正向效果。香水的品項也搭配年輕團體原子少年代言宣傳，整體型態仍為門把型的表現，但轉換的數據上有進步的空間。

 

 

 

熱門討論品牌的觀察與學習

 

美妝產業在後疫情時代，積極透過線上線下活動的串聯，搭配熱烈議論的影響力網紅更大幅度的接觸消費者，而討論內容上，蘭蔻及雅詩蘭黛以情報分享、品牌比較、使用心得等匯集優惠、產品效果等訴求外，同時不斷累積正向的討論內容，對於其他品牌來說，除了能見度的提升外，從5A消費者旅程的分析結果可以給出兩點建議

 

一、 提升品牌吸引力 : 集中明星產品的宣傳力道 OMO觸及消費者

 

品牌在認知與訴求階段雖也擁有豐富實質討論，但宣傳量比起蘭蔻及雅詩蘭黛稍顯不足外，分散在過多的品項，保養、彩妝、香水甚至新品蜂王乳頭皮精華也都有露出，在有限的行銷預算內，建議鎖定明星商品增加多元的溝通素材，才能更強化消費者的記憶與吸引力。另外線上的試用品可以與線下活動持續串連，拉近與消費者的距離。

 

二、 消費者倡導力道不足 : 品牌的認同感與產品有效性為操作捷徑

 

數據觀察在顧客的倡導比重與領導品牌有較大的落差，根據經驗，消費者往往基於認同感、有效性、凸顯個人身分等情況下較容易出現倡導的動機。品牌的認同感與品牌形象、顧客關係的經營有關;而凸顯個人身份地位，品牌可以從品牌形象建立人心嚮往之的憧憬來著手，較常見的手法經常是夢幻逸品、犒賞、激勵、代表性的禮物等標籤。而產品有效性除了消費者的親身體驗外，品牌也可以引導消費者透過設定好的流程，輕鬆檢視肌膚如何透過珍稀成分的優勢帶來修護效果，提高對產品的信心，增強商品推薦力度。

 

透過獨創的5A消費者旅程分析，可以精密的窺探品牌在各階段需改進的地方外，並提供品牌對應各階段的行銷策略方式，更詳細的內容分析不容錯過，即刻與i-Buzz數據分析顧問團隊為您解惑。