《大數據高階講座-飲酒族群消費者研究》威士忌品飲需求新趨勢 掌握新族群輪廓領先溝通

為掌握2022年威士忌討論變化，雖然從關鍵字提及次數可了解話題趨勢，但會發現不同時間高詞頻的詞彙是相同，因此鄉民研究所使用趨勢詞技術，計算上下季詞彙的變化量並將其演算成趨勢指數，從指數高的詞彙觀察有哪些新的消費者需求正在崛起。

綜觀各季的關鍵字變化量，發現節慶送禮和居家防疫為主要影響關鍵字變化原因。第一季和第三季因適逢重要節慶，如春節、中秋節和父親節，消費者送禮請益和品牌禮盒相關討論增加，使「禮盒」關鍵字具強度趨勢。第二季則是受到疫情升溫影響，消費者減少聚餐頻率，為了滿足飲酒需求，轉向以居家為品飲場景，進而帶動「調酒」關鍵字討論具強度趨勢。

此外，在趨勢詞中出現了許多國家名稱相關的詞彙，除第四季的「台灣」與中國進口政策有關外，其他如：法國、紐約等，都是威士忌品牌推出新產品時所提及的關鍵詞，代表消費者對於新品上市投以高度關注。

禮盒網友情侶族群送禮需求高，調酒網友享受美食與生活

從上述趨勢詞分析，可觀察到「禮盒」及「調酒」關鍵字具強度趨勢，顯見消費者對於送禮、調酒的需求攀升。為了解該新趨勢下的網友輪廓，鄉民研究所將威士忌網友貼標結果跟關鍵字進行交叉，了解「禮盒網友」及「調酒網友」族群輪廓。

相較整體威士忌網友，禮盒網友有逾三成是未婚有伴侶，主要是詢問適合贈送另一伴長輩的酒款，也較關注影視娛樂話題，喜歡追劇、看電視等，特別是會關注IP聯名模型與公仔。

至於調酒網友，女性、學生族群相較整體威士忌網友比例高，樂於嘗試各式美食和戶外活動體驗，會透過照片和影像記錄日常生活，另外他們有懷舊情感，會關注兒時公仔或玩具，若有遊戲或公仔復刻都會很有興趣，是重視生活與情感的族群。

MACALLAN年輕重社交活動、BALVENIE追求高質感生活、DALMORE男性重個人影響力

了解新興的威士忌消費者族群輪廓後，鄉民研究所進一步分析MACALLAN、BALVENIE和DALMORE排行前三名威士忌品牌輪廓。

MACALLAN的消費者族群，學生比例達三成，並且積極探索各式美食，關注的通路類型前四名也都是以美食餐廳為主。時尚穿搭、職場議題與兩性關係也是會關注的興趣類型，顯示此族群重視人際關係的互動與交流，並且習慣使用行動支付與信用卡等支付方式，整體而言屬於較為年輕，享受美食與社交的族群。

BALVENIE在人口特徵與MACALLAN無太大差異，但較為重視身材管理，會積極健身維持體態，偏好動漫，並且關注時事，重視居家生活品質，對裝潢擺設與家電用品興趣較高，也就是BALVENIE的族群相較MACALLAN的族群，更喜歡將目光放在自身居住環境的經營、個人身材的管理以及留意社會脈動。

DALMORE的消費者族群，在人口特徵上男性就高達九成，興趣類型以汽機車、手錶與金融理財和投資資訊為主，休閒活動則是相較其他族群更喜歡IP聯名模型。整體而言，此族群以社會典型的男性為主，追求財富並渴望展現個人的影響力。

掌握市場新趨勢下族群輪廓，打造威士忌品牌最適行銷策略

根據上述調查結果，鄉民研究將整體威士忌網友細分成不同族群，可以發現「禮盒」和「調酒」網友輪廓具有差異，且前三名品牌網友輪廓也有所不同，因此未來品牌在規劃行銷策略考慮是否能夠滿足不同族群需求。

以MACALLAN而言，由於族群較為年輕，享受美食與社交生活，因此可結合同為享樂生活家的調酒族群，作為目標客群，並以潛在的女性客群為主，打造專為女性調酒的情境，創造能讓女性願意主動分享或推薦的機制，增加社群曝光度。而BALVENIE的族群由於較為重視居家生活與家庭經營，追求高品質生活，因此可結合送禮需求，推出高質感禮盒，以質感包裝為特色，從品牌的產品設計與形象拉近與消費族群間的距離。此外，在DALMORE的部分，由於該消費族群有九成為男性，女性客群成為藍海，品牌可考慮朝此開發，並融入戶外活動、調酒的元素，發展像是音樂節、露營等活動來吸引女性關注，也可整合懷舊元素引起共鳴。

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