掌握行銷溝通策略的關鍵，6W1H讓您事半功倍！

根據教育部體育署公布2023年運動現況調查，疫後運動熱潮持續提升，高達八成的國人有運動習慣，且符合「7333」(每週至少運動3次、每次30分鐘、心跳達130下)規律運動定義的人口比例自2014年創下新高，達到35%。如何有效溝通持續成長的運動族群，是品牌的最大挑戰。

想要了解消費族群偏好，常見的手段是透過問卷調查方式或是利用谷歌、臉書等平台的廣告後台。不過，有經驗的操作者會發現前者資料更新頻率低，無法跟上消費者變化，後者則是分析維度固定，難以找到獨特溝通要點。i-Buzz Netizen網路大數據市調透過網路口碑大數據，使用行銷人員熟知的「6W1H」分析架構，從消費者自發性發文與討論深入分析，可以有效擬補前述方法的不足的地方。

本文以健身器材品牌行業為例，在橫跨兩個年度的網路口碑數據中，透過消費者輪廓和生活型態貼標結果，了解目標族群是誰(Who)、為何(Why)、何時(When)、何種(Which)、何事(What)、何地(Where)和如何(How)，行銷人員可以從各面向關鍵溝通指標，從而清楚定義向誰溝通、溝通內容及溝通管道。

▲從健身器材網友被貼上的人口特徵、興趣議題和休閒活動等標籤，描繪目標族群輪廓。

▲從健身器材網友曾經關注的品牌和通路標籤，找到異業合作契機。

▲從橫跨兩年度的健身器材相關詞彙，了解各面向最關注及高成長的溝通指標。

首先，最重要的起點是確認你的目標對象是誰？從輿情貼標結果(Who)，了解目標族群過去發文留言被貼上哪些特徵標籤，或從為何使用(Why)了解目標族群使用產品目的，可以幫助行銷人員找到合適的溝通對象，以利後續溝通文案角色設定。

以健身器材網友輪廓(Who)發現，他們對運動體育、形象管理和影視娛樂話題感興趣，會關注美妝、運動鞋和快時尚等品牌，並且偏好參與影視和動漫相關討論。另外，在健身器材動機(Why)關鍵字，發現「增肌」、「消脂」和「瘦身」是主要因素外，報名馬拉松、單車等「比賽」的人，為提升表現或降低運動傷害，也會使用健身器材提升自身的肌耐力。因此，行銷人員跟健身器材族群溝通時，目標族群設定不再只是有健身習慣的人，也可以考慮備賽訓練和重視生活品味族群。 

其次，該規劃什麼樣內容才能吸引目標族群？從使用相關產品討論中，了解目標族群最常提及使用情境關鍵字(When)，並在這些使用情境下，有哪些關鍵字是目標族群最關注的需求和痛點(What)，幫助行銷人員在進行溝通時，能更貼近實際的情境和需求，提升產品吸引力。

在健身器材使用情境關鍵字(When)，目標族群在家觀看「線上課程」增加，也帶動產品規格關鍵字(What)的「智能化」和「App連線」討論。另外，健身器材的「外觀設計」和「顏色款式」也是影響目標族群選擇越來越重要因素。因此，隨著居家訓練增加，行銷人員在規劃溝通內容時，可以強調健身器材跟居家風格搭配，或突出智能化功能，在居家也能有專業訓練。

最後是該如何觸及目標族群？可以從相關產品討論中，了解目標族群最關注通路(Where)關鍵字，或從廣告促銷關鍵字(How)，了解哪些誘因會吸引目標族群購買。此外，也可以從輿情貼標中，了解目標族群曾經關注的品牌和通路，從中找到異業合作機會。

在健身器材通路關鍵字(Where)，目標族群更傾向在實體通路體驗，分別是「迪卡儂」、「喬山」、「輝葉」和「OSIM」，並且關注售後服務品質，顯見優化實體通路體驗重要性。值得注意的是，有健身器材品牌跟量販店「全聯」合作，透過集點「換購」小型健身器材接觸目標族群，增加產品曝光，進而帶動非相關通路討論。

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