【大數據驅動商業策略】講座精華(III) - 口碑愛用十大句型結合數據分析 打造品牌口碑爆紅密碼

延續前一場講座，我們已透過貼標技術掌握使用資生堂小紅瓶的消費者輪廓，本篇將由博思網路資深業務企劃 汪宛蓉以《口碑渲染 撩起消費者情緒的十全大補》為題，接續說明小紅瓶需如何以甜區鎖定品牌的差異化特點，並透過獨家貼標技術，了解目標消費者的族群輪廓與生活情境後，並搭配口碑行銷中愛用的十大句型為品牌創造網路高聲量！

 

 

一、iBuzz競爭甜區X雙指標技術  以小紅瓶特色優勢發展差異化溝通策略

 

過往常見的口碑合作模式流程是客戶已經了解自己品牌的獨特性，提供預算，開始討論提案與規劃議題等，然而這樣的過程缺少策略及品牌差異化的亮點，導致品牌口碑產出模式過於單一，容易讓口碑合作流於形式，無法突破。

 

 

接續以精華液消費者的需求利益 TOP 20排行為例，可以看到「修護、好吸收、不粘膩」為精華液使用最關注的功能利益詞彙，因此品牌便可能會想從這幾個關鍵字著手，甚至選定「油肌、乾肌者」為主要溝通對象。然而iBuzz進一步加入情緒分數指標後，發現網友對於「抗老、有CP值、敏弱肌膚、改善細紋、不悶」等詞彙的情緒分數其實是很高的。

 

因此透過雙指標分析，並結合三大精華液（小黑瓶、小棕瓶、小紅瓶）的競爭甜區分析，我們可以進一步觀察小紅瓶如何能在功能、經濟、消費族群三大面向做出差異化與消費者溝通。

 

1. 功能需求利益：自我品牌識別強化  以小紅瓶優勢「抗老」溝通

 

 

可以看到「修護、好吸收、不粘膩」確實是精華液市場消費者高度關注的詞彙，但如果小紅瓶也想以這些詞來與消費者溝通，仍須花費大量預算去做，然而其他品牌也能以同樣方法取勝。所以我們再進一步觀察小紅瓶的亮點，發現「抗老」是相對小黑瓶和小棕瓶的優勢，品牌可以再跟「緊緻、拉提或改善細紋」等情緒分數較高的詞彙進行連結並加強進攻，將「抗老」一詞往品牌優勢區發展，強化品牌識別度。

 

2. 經濟需求利益：持續強調小紅瓶性價比   將「有CP值」推進品牌優勢區

 

 

可以看到「有便宜、有cp值」的消費者關注度較高，且已經是小紅瓶的優勢，所以資生堂可以持續強調小紅瓶的性價比，告訴消費者使用小紅瓶既便宜又有效，強化產品性價比的印象，並把「有cp值」往品牌優勢區推進。

 

3. 消費族群：深入溝通「敏弱肌/問題肌」  拉攏多類型膚況問題者成主消費群

 

 

比起油肌和乾肌的一般使用者，「混合肌、敏弱肌、長痘、脫皮者」更是與小紅瓶有更高連結度的消費者，所以資生堂可針對這類型膚況者積極溝通，鞏固為產品的主消費族群，推進品牌優勢區。

 

綜合以上分析，小紅瓶的差異化策略可將產品定位為「超越價值的穩定防老神物」。

 

 

在「抗老」部分，可採取「直接攻擊」的策略，主打小紅瓶是抗老市場的首選，擴大產品在抗老市場的地位，並且透過強化「有氣色、避免紋路」等印象，重新定義抗老為預防和修護。並且深入與「問題肌、敏弱肌」族群溝通，傳遞小紅瓶能夠改善並穩定肌膚的功效。最後，在價格面向品牌可持續強化其產品高性價比的形象，吸引更多消費者願意購買。

 

 

二、順勢溝通，掌握話題類型貼近社群的心

 

了解品牌的差異化亮點後，該如何有效地與消費者溝通？若是一昧的推銷產品的好處，其實就是變相的廣告，然而官方的廣告與宣傳並不易贏得網友的喜愛，所以品牌在溝通時，仍需考慮消費者喜歡什麼？消費者想聽什麼？進而推出消費者想看的內容。

 

這時就可以連結到前場講座提到i-Buzz以貼標技術掌握了關注小紅瓶的消費者輪廓，並根據這些族群特色，結合產品優勢創造成功的口碑行銷。以下我們將分享三種話題類型案例，說明如何針對小紅瓶目標族群喜愛的興趣話題、休閒娛樂及人格特質等，設計相對應的話題予以溝通：

 

1. 話題類型一：豐富生活

 

 

從消費者輪廓中發現，小紅瓶的討論族群是喜歡參與戶外活動，與人互動，並且重視自我管理的人。這個族群可能很喜歡去爬山、露營或是潛水等等，而這些活動都與戶外曝曬的情境有關，品牌這時就可以掌握此使用情境，例如教育消費者小紅瓶可以在戶外曝曬後濕敷，或是根據其喜歡與人互動的特點，在口碑推廣上使用「推坑」類型的文章，此外在重視自我管理方面，可以強調睡前保養使用小紅瓶。

 

2. 話題類型二：質感生活

 

 

第二種類型則是會關注最新時事且喜歡天然植萃的人，可以將其定義為具質感生活的族群。這類族群注重儀式感，會去了解新知識，懂得新穎的抗老手法，如：早C晚A，或是會關注保養按摩手法、用具等。若是以質感相關的議題包裝，例如以極簡或是天然植物香作為特色，將可吸引富有質感生活的人的注意。或是透過合作Youtuber及小紅書、抖音等平台呈現小紅瓶搭配按摩用具達到皮膚透亮的效果，以吸引這類型消費者的目光。

 

3. 話題類型三：細節生活

 

 

第三類是注重個人形象呈現，在意細節、包裝，會去考慮贈品跟CP值的人，可以定義為喜歡紀錄生活細節的族群，這類族群可能喜歡看網友們分享產品使用前後的表現，並且在送禮時，會在意產品包裝要體面，要有高CP值。因此品牌可藉由分享產品的Before & After圖來吸引此類受眾，或是強調送禮漂亮、CP值高等。

 

 

三、口碑執行如何策劃?愛用十大句型搭配高共鳴話題打造爆紅方程式！

 

根據前文所述，我們已確定資生堂小紅瓶的優勢與策略，通過話題類型的分析，也了解要用什麼樣的話題跟TA溝通，這些前置作業完成後，接下來則是要專注在「口碑執行」。

 

 

上圖為目前網友喜愛的十大熱門話題類型，可以看到第一個是「空空賞、罐頭塔」，空空賞跟罐頭塔顧名思義就是這個產品太好用，用完後又不斷補貨，是忠誠使用者的表現。第二個則是歷久不衰的「仿妝」話題，包含前陣子熱門韓劇黑暗榮耀，或是台劇華燈初上爆紅時，不論是論壇、社群或是KOL，大家都在爭相模仿媽媽桑、女主角的妝容，而這樣子的仿妝內容，可以撩起消費者的情緒跟興趣。其他還有如「What’s in my bag」話題，針對放在化妝包、出國備用包等小包包裡的產品，因為會放在隨身包包中，或是願意帶出國，代表是消費者真心喜歡使用的產品，所以大家也會對這類議題非常感興趣。另外較特別的像是「心痛摔破」，是近幾年出現的話題，代表即使產品掉到地上或是灑翻，但使用者仍願意跪在地上拼命塗抹擦臉，傳遞產品絕對不可少的價值感。

 

以上十大句型各各有特色，人人可適用，然而，口碑執行策劃仍需結合數據分析的結果，並搭配適合的句型，才能真正與目標消費者產生高共鳴。以下將介紹小紅瓶搭配口碑愛用句型的四大案例：

 

1.  男友老公弟弟文：

 

 

在男性保養意識提高的時代，加入男性視角，可吸引豐富生活、喜歡分享互動的人注意，例如：以未來公婆帶我靠櫃，買了第一個頂級保養組合，或是Gay友帶我入門第一罐頂級抗老精華液等話題設定，帶入開箱或心得分享的情境，實際呈現小紅瓶使用後，有明顯提亮、有氣色具有抗老效果等。

 

2. 好壞雷：

 

 

好壞雷，便是我們常說的「蜜糖毒藥」，這類型的文章會是綜合分享的概念，可以針對喜歡天然、懂按摩的質感生活族群溝通。透過療癒系、植萃香好物的分享，或是保養品搭配按摩手法能夠真實呈現肌膚回彈的效果，以及在放鬆按摩過程中呈現使用小紅瓶能達到保濕，持續強化「抗老」效果。

 

3. 空空賞、罐頭塔：

 

 

而空空賞跟罐頭塔藉由大量使用完的產品圖片吸引受眾目光，暗示用了這麼多產品，是真心喜歡的鐵粉。以忠實粉絲的身分，去分享品牌贈品及特惠活動等資訊，藉此吸引在意贈品跟CP值的細節生活群眾。

 

4. 爛臉也有春天：

 

 

「我有爛臉，但用了這個產品，就修復了」這樣的話題內容，可以跟注重個人形象還有細節生活的人溝通，例如：紀錄使用一個月的前後變化，分享這個產品真的能有效改善肌膚問題，讓肌膚更穩定、平滑。用這樣子的內容，深入與問題肌或是敏弱肌的受眾溝通。

 

 

四、數據驅動策略，維持敏捷，打造理想口碑合作模式

 

 

綜合以上論述，一個理想的口碑合作流程，不單只是為品牌在社群上發文曝光而已，事前具備「策略性」的規劃，更能為品牌創造高效的社群互動與聲量表現。而i-Buzz的專長即是能從數據中幫助品牌找到絕對與相對的優勢，擬定差異化策略，並且利用貼標技術了解TA心理，精準溝通以產生共鳴；最後，針對消費者喜歡的語言，策略性地與他們對話。而在策略執行後，需特別注意當紅議題迭代快速，網友的情緒風向變化極快，口碑操作勢必需要隨時注意並看風向調整策略，才不會陷入僵化的框架，持續為品牌在網路生態打造高聲量的地位。

 

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