【大數據驅動商業策略】講座精華(I) - 小黑瓶、小棕瓶強佔精華液市場龍頭 資生堂小紅瓶該如何掌握「競爭甜區」應戰？

根據數位時代雜誌調查發現，我們每天至少接觸到 3,500 個品牌，等於平均每分鐘就會看見 2.4 個品牌，並且隨著自媒體、微電商的蓬勃發展，這個數據也將持續增長。對於品牌來說，如何在內容爆炸的環境中讓消費者看到並記住，是最重要但也愈來愈困難的事情。

 

i-Buzz 數據分析經理宋俊余在【大數據驅動商業策略】講座中將與我們分享iBuzz如何以行銷學之父 Philip Kotler 的理論，結合消費者需求所獨創的「競爭甜區分析技術」，為品牌在競爭激烈的市場中找到機會點。本文將以美妝熱門產品──精華液作為分析示範，希望協助品牌解決策略發展時常見的難題。

 

 

一、想要做出品牌差異卻不知如何下手？ 競爭甜區四大策略帶您一看就懂！

 

對於品牌在市場的生存之道，通常有兩大方式，若是新進品牌可以仿效龍頭品牌的成功模式，在市場中先站穩根基，但若後續想要突破發展的瓶頸，則應該優先考慮作出「品牌差異化」，避免消費者對於太過相似的品牌行銷策略感到疲乏，同時也是品牌經營能長久之計。

 

i-Buzz 理解品牌差異化的重要性，因此結合獨創的專家詞語庫以及獨家演算法，開發出「競爭甜區分析技術」，除了從品牌自身出發，同時也比較競品優勢，並關注消費者需求，找出品牌真正能著力的「甜區」，正是品牌需要重視的發展機會，唯有當自身優勢與消費者需求結合，才能打造出不被取代的獨特性，幫助品牌真正做到差異化。

 

 

接著將介紹如何由競爭甜區發展出品牌可採取的四大策略：

 

1. 攻擊策略：積極搶佔熱門詞彙

 

首先可以看到圖表中分為四大象限，橫軸的兩邊分別是自家品牌與對手品牌，縱軸是消費者關注程度的高低，因此落在橫軸之上，即第一象限、第二象限的詞彙，都是消費者高度關注的內容，而當中靠近縱軸中線兩側的部分為「信賴區間」(黃底處)，意即落在此區間內的利益詞彙與兩品牌之間的關聯性程度差距並不大，也就是我們可以進攻的競爭甜區，是雙方品牌都有機會奪取的機會點，目標是將落在此區間內的詞彙納入自身品牌的優勢區。

 

 

進一步以下圖舉例，可以看到左上方第二象限中有相當多消費者關注程度高的詞彙，如「修護、好吸收、不粘膩」等，此時品牌應該積極採用攻擊型策略，想辦法將競品優勢區及甜區內的詞彙都拉入自身品牌優勢區內。     

 

 

2. 防守策略：鞏固品牌優勢

 

反之，當品牌的優勢詞彙較少，比如下圖中僅出現「抗老」一個詞彙，且關注度也較低時，則應該採取防守策略，尤其若有落在甜區的詞彙，更應該加強鞏固，避免被競爭對手搶奪。

 

 

3. 擴大市場策略：化品牌特色為優勢 

 

接著看到右下角的第四象限，此區的詞彙代表對於品牌有優勢，但目前消費者的關注度低，屬於品牌特色待發展的區域，因此需教導消費者了解這些相關詞彙的重要性，以期提升至品牌優勢的範圍。

 

 

4. 合縱策略：整合品牌特色迎擊競品優勢

 

當競爭品牌的某些優勢過於強大時，比如下圖中可以看到競品在「修護」詞彙有相當高的消費者關注度，此時則可以觀察自身品牌有哪些特色與對手的優勢詞意義相近，比如將下圖中的「毛孔粗大、改善皺紋、皮膚脫皮、敏弱肌膚」等詞彙同時納入策略考量，將這些特色整合起來與消費者溝通自身品牌的長處，採取以多勝少的合縱策略能出奇效。

 

 

 

二、競爭甜區分析找出品牌行銷優勢-以三大專櫃精華液產品為例：小紅瓶擁三大利益面優勢 不與龍頭正面對決反而才是機會

 

接下來，i-Buzz 將以競爭甜區分析技術，針對2022 一整年聲量統計的前三大專櫃精華液產品，分別是蘭蔻超未來肌因賦活露（以下簡稱小黑瓶）、雅詩蘭黛特潤超導全方位修護露（以下簡稱小棕瓶），以及資生堂紅妍超導循環肌活露（以下簡稱小紅瓶）進行分析，一探小紅瓶可以如何突破小黑瓶與小棕瓶的領先優勢。

 

 

首先，i-Buzz 透過專家語詞庫，從網友真實的回饋分享中，鎖定消費者在乎的商品利益面向，並將該面向劃分為經濟利益、功能利益及情感利益，並進一步納入消費族群分析，從中得出下圖精華液消費者的需求利益TOP20排行，並輔以情緒分數指標綜合評估哪些利益詞為消費者特別關注的要素。

 

由分析結果顯示，在產品特性上希望是好吸收、不粘膩，效果方面則重視修護與抗老，經濟利益面希望能有CP 值，而最關注的族群則以油肌與敏弱肌者為主。接著我們將以此分析結果，搭配競爭甜區分析，尋找小紅瓶的機會點。

 

 

(一) 經濟利益面：小紅瓶 CP 值高佔優勢 慎防競爭對手「免費試用」攻勢

 

● 小紅瓶v.s.小黑瓶：小紅瓶在價格面有顯著優勢，因此能接觸的族群更廣泛，是值得防守的優勢，而小黑瓶以「免費」進入甜區，原因來自於該品牌於各大論壇中舉辦免費體驗試用品的活動引起網友高度的關注。

 

 

● 小紅瓶v.s.小棕瓶：小紅瓶仍以「有便宜、有CP值」保有經濟利益面向的優勢，但須注意競爭對手會採用廣發試用包，或於線上、線下舉辦免費抽獎活動、來店禮等方式來應對。

 

 

(二) 功能利益面：小紅瓶抗老效果有感  但須擴大市場需求度

 

● 小紅瓶v.s.小黑瓶：小紅瓶在抗老方面有優勢，尤其搭配自家產品組合使用效果更好。小黑瓶則有修護、好吸收、不粘膩等詞彙，雖然雙方沒有重疊的詞彙，不過小紅瓶可以加強消費者對於抗老需求的關注度。

 

 

● 小紅瓶v.s.小棕瓶：整體走勢與小黑瓶的對比相同，小紅瓶的抗老效果受到肯定。值得注意的是，小棕瓶質地上稍加濃稠，但消費者仍表示好吸收、不粘膩，有更佳的消費者固著度。

 

 

(三) 情感利益面：瓶身時尚滿足消費者情感需求  可考慮聯名合作強化精緻形象

 

● 小紅瓶v.s.小黑瓶：小紅瓶在包裝上更有時尚、高級感，並且呈現更為精緻的形象，相對小黑瓶來說是很強勢的特色，可以朝此方向更大膽的進攻。

 

 

● 小紅瓶v.s.小棕瓶：小紅瓶仍保有時尚的評價，但精緻的詞彙卻被小棕瓶拉走，原因是雅詩蘭黛在虎年贈品的用心設計，贏得消費者好評，不過詞彙落在信賴區間當中，表示小紅瓶仍有機會奪回，可以考慮在組合贈品上多花心思，或是採取聯名款的合作等。

 

 

(四) 消費族群：小紅瓶更適用多種肌膚者 可主打敏弱肌族群、換季保養

 

● 小紅瓶v.s.小黑瓶：從圖中可以看到小紅瓶能夠適用於多種肌膚問題者，相較於小黑瓶主打油肌，此處可以考慮合縱策略，強調小紅瓶的廣適性。

 

 

● 小紅瓶v.s.小棕瓶：小棕瓶在適用族群方面除了油肌，更將小紅瓶的乾肌詞彙奪走，不過使用上相對比較有限制，產品整體還是較厚重，可能適用於冬天、薄擦等，因此小紅瓶可以更強調一年四季的可使用性。

 

 

整體來說，小黑瓶與小棕瓶雖然佔據聲量排行的前兩名，但兩者產品的狀況接近，都較著重在產品功能面，因此小紅瓶反而能在經濟利益、情感利益面與消費族群面都取得不同程度的優勢，也是品牌值得關注與調整策略的著力點。

 

 

三、給小紅瓶的三大策略建議：面對強勢品牌宜韜光養晦  防守已有優勢並擴大市場需求

 

i-Buzz 根據小紅瓶目前所擁有的三大利益面向優勢，給出具體的策略建議如下：

 

● 策略一 -CP值佳：防守策略   

 

小紅瓶的 CP值佳無庸置疑，只要持續觀察競爭對手釋出的優惠資訊，向消費者強調小紅瓶的高性價比或推出商品優惠組合，維持在相對低的價格範圍即可成功防守。

 

● 策略二 -適用於敏弱肌族群：防守策略

 

小紅瓶適用於多種肌膚問題者，尤其是敏弱肌族群，這也是競爭對手較難觸及的區域，因此小紅瓶需持續溝通商品對該族群的適宜性，採取防守策略。

 

● 策略三 -抗老效果：擴大市場策略     

 

雖然整體看來目前消費者對於抗老的關注度相對低，然而小紅瓶的經濟面優勢有助於接觸到相對年輕的消費者，應協助他們認識抗初老的重要性，並且展現小紅瓶搭配系列小紅安瓶、精華乳的效果，或透過醫師專家的證言強化小紅瓶「抗老權威」的品牌印象。

 

有鑑於客戶對商業策略擬定、行銷規劃的需求複雜程度日益提高，i-Buzz從「環境、產業、競爭、品牌、產品、消費者」行銷核心六大構面，歸納出各構面之商業策略難題，並量身打造36項策略分析工具，幫助您突破品牌行銷策略盲點！