i-Buzz 5A分析 帶你窺探漫長的消費者旅程

為了真正掌握消費者需求，企業和品牌需要採用更多元且客觀的分析方法，因為消費者旅程不再是線性的推進，且容易受到外在因素的影響。過去使用的指標如銷售量、網頁停留時間和點擊數已經無法完全代表商品有效轉換的因素。

在資訊爆炸的時代，商品在社群中的輿論、熱門新聞事件以及關鍵意見領袖 (KOL) 和關鍵消費者 (KOC) 的推薦更容易引起消費者的關注，並成為影響其購買決策的重要因素。i-Buzz基於多年來對各大產業的分析經驗，結合經典行銷理論基模、獨家大數據演算法和專家語詞庫，研發出獨特的消費者旅程分析方法。

i-Buzz結合經典行銷理論，發展出獨家大數據消費者旅程分析法

依據行銷學之父Phillip Kotler於《行銷4.0》提出的「5A消費者旅程」分析架構，其觀點為：「因應網路連結時代帶來的改變，在了解品牌方面，會透過網路積極和其他消費者產生相互影響，建立詢問和倡導關係（ask-and-advocate relationship），因此消費者旅程路徑應該包括認知（aware）、訴求（appeal）、詢問（ask）、行動（act）和倡導（advocate）五大階段。」

i-Buzz從16年的產業分析經驗，歸納出不同產業中消費者溝通形式、發回文的習慣與偏好，並從中觀察到消費者在經歷不同消費旅程時，如剛接觸品牌資訊，產生好奇心及興趣、詢問使用經驗、正反面心得回饋等，語料中時常揭露自身所處的消費旅程階段，內容相當豐富且真實。有鑑於此，我們針對各產業五大階段量身打造了專家語詞庫，並依據消費者討論調性研發出一套獨家演算法，以掌握該不同階段消費者的真實回饋：

1.認知階段 :消費者透過行銷傳播或他人推薦，被動接收許多品牌的訊息，也可能是來自過去個人使用經驗，種種品牌/商品資訊都屬於認知階段。

2.訴求階段 : 消費者接收到品牌資訊，包含商品名稱、規格、效果、包裝、價格、活動、代言人等，可能會留下記憶或是引發好奇心，這些都屬於訴求階段的內容。我們可以在這個階段觀測品牌與消費者產生連結的項目，如：廣告宣傳、網紅曝光、品牌形象及產品特色等，也同步了解消費者需求。

3.詢問：當品牌進入選購清單，或是消費者基於好奇心驅使，會積極透過親友、網友、媒體、使用過的消費者直接或間接地蒐集相關資訊。

4.行動：消費者決定購買，或經由體驗、使用產品或服務，和品牌更近一步互動。

5.倡導：倡導可能來自於品牌粉絲的支持、重複回購，以及用後好評為品牌帶來自發性的贊同，亦樂於在回文中展現推崇之意，甚至發現熱愛品牌出現負面評語時，會主動為品牌發聲平反。

透過上述的語意辨識與數值統計，我們可以得到品牌的消費者5A分佈現況：根據Kotler於書中提及，5A架構的分析重點不僅止於各階段的轉換率數值表現，更重要的是，藉由架構可了解各階段表現不足處，而每個階段皆有不同的轉換率影響關鍵要素，可透過不同行銷策略加以重點式優化，如下方品牌擁護比公式所示：

※ 認知-訴求階段：影響關鍵要素為「品牌吸引力」，需讓消費者記得你的品牌並產生興趣；此階段應加強「人本行銷」，重視以人為本的精神、調整品牌定位，強化品牌個性與商品人性化的塑造，以創造更深刻的印象。

※ 訴求-詢問階段：影響關鍵要素為「顧客好奇心」，透過各式行銷資源增強與潛在顧客間的連結，促使其對品牌或是產品產生好奇心進而拋出相關問題；但顧客好奇心程度不應該過高，其意味著品牌傳遞的訊息不夠清晰。此階段應以「內容行銷」為主，發展有創意、吸睛、具話題性的內容，行銷人員也應改變自身角色、從銷售者轉為說書人，讓你的品牌是生動有趣的。

※ 詢問-行動階段：影響關鍵要素為「顧客的承諾」，若顧客接收到產品資訊、排除疑慮後仍未做購買，即可能為品牌的行銷組合(亦指行銷4P:產品、定價、經銷通路與促銷推廣)出現問題所導致；此階段可強化「全通路行銷」，整合線上/線下通路，找出關鍵接觸點，加強銷售通路與銷售團隊的管理。

※ 行動-倡導階段：影響關鍵要素為「品牌親和力」，如何讓你的品牌/商品在消費者心中留下好印象，使他們樂於向他人主動推薦。此階段則以「參與行銷」最重要，如藉由APP提升顧客體驗、透過社群CRM與顧客互動、以遊戲化機制提高顧客參與度等，強化售後服務管理與增加行動者專屬資產，讓他們樂於成為你的品牌大使。

各產業常有不同的消費者旅程分佈型態，應透過與競品的5A圖型及各階段數值觀察比較，找到自身品牌急需優化之處，使你的品牌5A圖型分佈優於競品。下圖所示的「完美蝴蝶型」，則是Kotler提到的品牌終極理想目標：

實際案例分享

本次的5A研究，i-Buzz參考全球最大綜合性品牌諮詢公司interbrand所做的2022年度全球百大品牌價值排行，從中選擇兩個成長幅度較明顯、且不同產業別的品牌為研究個案，分別為奢侈品產業的CHANEL(+32%)、汽車產業的TESLA(+32%)，接著我們來看看兩個品牌在2022/01-2022/12這一整年區間的5A消費者旅程分佈情況：

CHANEL：時裝秀與年度代言人強化品牌吸引力;消費者自發性分享引起話題熱潮!

從認知到訴求階段的內容能發現，時裝SHOW舉辦、季節新品推出、年度代言人廣宣、等熱議因素讓顧客更容易對於品牌產生吸引力。雖是奢侈品，但消費者樂於分享購買經驗的分享，如{“開箱”人生第一個CHANEL}、{“分享”CHANEL母親節活動 小愛心包}，帶動行動數值的提升。CHANEL給予顧客良好的購買體驗，獲得自然地品牌傳播，展現消費者對品牌的親和力，如在回應中讚賞”2.55很有氣質很經典 買了不會後悔！”、”都是經典必收款”等擁護品牌的內容出現。

TESLA：新形態電動車引起消費者的目光;試駕體驗與購車後出現消費者自然對於品牌的推崇!

TESLA從認知到訴求階段轉換率趨近於1，表示品牌從規格、性能、外觀、油耗等內容都是網友關注焦點。如:{電動車電池的安全性和防護，還是很重要的關鍵}、{發現Model 3、Y的內裝實在是極簡的太美了}。由於競爭者較少，呈現在詢問的數據明顯減少，但消費者實際購買或體驗試駕電動車後，會願意透過自身的經驗來表達對品牌的支持，這也彰顯了顧客對於品牌之間的親和力十分高。如: {[心得]funcar &代步Tesla Performance 試駕}、{測試了Tesla自動換檔、駛離車位功能，想不到還不賴！}。

透過獨創的5A消費者旅程分析，您可以深入了解品牌在各個階段需要改進的地方。同時，我們還能提供針對每個階段的行銷策略，以協助您更好地應對市場需求。請不要錯過更詳細的內容分析，立即聯繫i-Buzz數據分析顧問團隊，我們將為您解答疑惑。

有鑑於客戶對商業策略擬定、行銷規劃的需求複雜程度日益提高，i-Buzz從「環境、產業、競爭、品牌、產品、消費者」行銷核心六大構面，歸納出各構面之商業策略難題，並量身打造36項策略分析工具，幫助您突破品牌行銷策略盲點！