品牌稽核的關注點和分析時會遇到的問題-以威士忌行業舉例

以政大邱志聖教授在品牌策略書中提到要有好的品牌策略發展會有：品牌調查、品牌策略發展、品牌策略執行與品牌稽核四個步驟。而最後一步驟的『品牌稽核』關注重點是什麼？以5W1H來解釋：What什麼是品牌稽核？公司品牌行銷實際執行品牌策略後，規劃人員分析執行結果與原本的規劃方向是否一致。Why為什麼要做品牌稽核？如果結果與規劃的不一致，要檢討在執行的過程中，是否有哪些地方可以再加強或是改善。When何時該做品牌稽核？需定時分析，而不是只做一次而已。Who誰該做？整個企業從上到下，公司、品牌到產品都應需要定期檢核。How怎麼做？大致分為五步驟，確認目標、設定分析架構、數據分析、檢視成效、調整策略。我們以威士忌品牌來舉例，分為上下兩篇來為大家分析，如何透過i-Buzz四大指標檢核威士忌品牌策略。

首先，我們分為設定威士忌行業分析架構與過去做品牌稽核分析時會遇到的問題，以及如何使用i-Buzz VOC+解決問題來討論。

在設定威士忌行業分析架構時，會遇到以下四個問題：

1. 搜尋容易搜到低相關話題：

以『威士忌』字詞直接搜集討論，容易搜回許多廣告、買賣文等低相關話題。

>>>> i-Buzz VOC+有專業的知識人員來協助設定與除錯。
 

2. 少數品牌無法代表整體行業：

競品比較時容易因為關鍵字數限制，導致只能跟麥卡倫、約翰走路、皇家禮炮等少數品牌比較，無法代表整體行業。

>>>> i-Buzz VOC+以行業資料庫方式蒐錄超過200個威士忌品牌與上千個產品。
 

3. 討論話題多元，無法抓到重點：

威士忌是擁有相當多元面向的行業，從初學者感興趣的產品分類，像是單一麥芽、調和威士忌、用桶、原料到產區等等，很難量化討論內容。

>>>> i-Buzz VOC+有獨家的分類詞庫能協助客戶找出消費者的關注詞彙。
 

4. 只看品牌階層太過狹窄：

威士忌不是只有品牌，客戶也會需要有集團整體評估的需求，或是對於單支產品的分析。

>>>> i-Buzz VOC+透過三階層的架構，從上到下，從品牌、產品類、產品真實呈現行業狀況。

再來為過去做品牌稽核分析時會遇到的問題：
 

1. 聲量不等於銷售量？

能見度有時不一定等於銷售量，若是要更完整的評估與預測，需要除了聲量之外的指標，例如聲量高，但都是負評就無法與銷售量成正比。

>>>> i-Buzz VOC+能全方面觀察行業資訊，不只是聲量趨勢，還有來源、評價分析，能從聲量高中去找出真正原因。
 

2. 有了分析結果，然後呢？

只有基礎的聲量分析，無法下探到討論內容，更無法透過語意分析來找出真正的問題。

>>>> i-Buzz VOC+獨創的專家語詞庫，能直接找出網友關注的重點詞彙與真正的觀感。
 

3. 沒有前後期數據，只看幾開幾回達成率？

很容易只看到單一事件所引起的聲量高峰。

>>>> i-Buzz VOC+已有15年服務客戶的豐富經驗，擁有多年累積的詳細資料。
 

4. 只看到自己的表現，視野過於狹窄？

只看得到自己的表現，認為達成率已超過100%或200％已足夠，但忽略與大環境做比較，容易造成誤判或觀察視野過於狹窄。

>>>> i-Buzz VOC+能與競品作比較，不會只看到自己的表現，更能看到整個行業的情況。

以上是我們在做品牌稽核時容易遇到的問題，下一篇會透過實際案例來展現我們i-Buzz VOC+在做品牌稽核時是如何避免且解決這些問題。

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