i-Buzz 行銷煉金術》兼顧短期曝光與長期經營 餐飲業利用數據做好活動規劃分析

在疫情影響下，餐飲品牌面臨著內用人潮減少等重重阻礙該如何突破重圍？以往的節慶檔期活動又是否還能奏效？i-Buzz的資深數據分析師孫敬軒在《疫後餐飲數位化 你必須掌握的輿情數據競爭關鍵》講座，分享活動前該如何以數據為本對準溝通目的，用圖表解析過去的活動成效，進一步舉王品集團為例，分析其活動規劃策略！深度解讀圖表背後意涵，帶大家了解消費者對餐飲業的需求與本質。

一、分析模組多少才夠？搞懂分析目的和有效搜集消費者意見很重要

一般行銷人員一年需做將近30份以上的報告來分析成效，然而分析目的不同，同一套分析模組是足夠的嗎？數據分析師孫敬軒表示除了產業、市場、競爭分析，活動規劃分析的目的是為了準確地評估目標與預算，因此需要更全面的數據輔佐並客觀檢視。

而在企劃撰寫中的環境監看和競爭分析環節，可發現傳統行銷的4P已經變成4C，而消費者行為模式也從AIDMA轉變為AISAS，因應網路時代而生的兩個S就是搜尋（Search）和分享（Share），因此絕不可忽視消費者的意見，深度了解消費者實際需求的同時也更能幫助創意發想。

▲企劃撰寫五步驟的環境監看與競爭分析模式轉變

當我們蒐集消費者意見時，只靠過去的人工爬搜，不僅耗時費力且成本高，甚至可能有樣本數不足、數據不客觀的情形，或採用市調公司的傳統問卷時，因為只調查單一議題而可能有彈性不足的問題；而即使導入系統，只有一套設定並無法滿足多部門需求，較無法做市場廣泛探勘，因此最理想的方式是購買或訂閱有效的資料與圖表即可。
 

二、以餐飲業為例分析活動成效，如何執行策略與精準解析？

數據分析師孫敬軒提到活動規劃分析有五步驟，分別是決定目標、設定分析架構、數據分析、找出機會點與威脅、最後擬定策略。接著將進一步說明五步驟的重點有哪些！

（一）決定目標：活動規劃前，需要先了解行業與品牌的定位，分析目標客群的輪廓與痛點需求，才能進一步量身訂定行銷活動，而活動規劃以往最常見的問題，像是沒有過去同期的數據可參考、可使用的數據或分析內容太片面，以及難以量化消費者繁雜的需求，因此需要更具整體面向的數據工具輔佐我們規劃。

（二）設定分析架構：若能完整的設定分析架構才能精準解析，餐飲業而言，需大至餐飲集團、餐飲類型小至餐廳品牌，再從正面評價、負面評價到整合行銷策略的4P1S全方位設定，更能得出完善的分析結果。

▲餐飲產業完整的分析架構設定

（三）數據分析：餐飲業的兩大行銷策略是短期曝光與長期經營

1. 短期曝光：從整體聲量趨勢觀察發現，節慶檔期前通常都會帶起活動聲量高峰，像是父親節對中名字同字就送餐點等活動，往往能透過社群大量擴散討論，外部粉專的宣傳更能加乘效益開拓客源；而若要了解消費者的關注面向，不應再從雜亂的文字雲去看，利用i-Buzz專家語詞庫的4P1S策略分析，更能明確地找到關注重點。

2. 長期經營：觀察品牌聲量排行時，不需要一昧地想追過產業中高聲量競品品牌，看產業的高標、均標等指標是更精準的！同時也要觀察消費者討論的集散地才知道重點投資方向、分析消費者的口碑好感度、下探旗下品牌的定位與滿意度對集團的影響。

另外可以注意的是，分析時應避免印象偏誤的地雷，認定消費者就是喜歡特定餐點，或是以為負評是網軍或競品攻擊，而忽視了消費者的真實意見，其實應從更客觀的數據去支持論點。

▲餐飲業短期曝光行銷策略

（四）機會點和威脅（以王品集團為例）：疫情趨緩後內用需求回升是接觸消費者的機會點，需重視消費者關注的點像是促銷活動跟用餐形式；而威脅點是若忽略了餐飲業的口味感受本質，將無法抓牢忠誠顧客。

（五）擬定策略 （王品集團的四大策略）：首要是維持短期的爆發式系列活動創聲量，再來是內外部社群雙管齊下，鞏固既有客群也開發新客源，接著長期經營須檢視除了社群外其他聲量來源的口碑，不可遺漏論壇的口碑，最後回歸餐飲業本質，須重視消費者的口味感受。

三、利用活動規劃分析的12張圖表模組，從歷史看現在

做活動規劃分析時建議可以利用i-Buzz VOC+產出的12張圖表模組，無論是過去活動趨勢擴散、亮點議題擴散表現，或是去年活動期間消費者討論重點，到整體餐飲集團或餐廳品牌，量化質化上的表現都有囊括在內。

i-Buzz VOC+產業口碑數據庫推出的獨家圖表模組，不需另外設定，有內建資料庫，且有每日更新也能即時下載，比一般單一議題式的查詢，更有邏輯更完整，能深度找到消費者實質需求，幫助行銷人在做活動規劃分析時更輕鬆省力。

▲活動規劃分析圖表範例

餐飲品牌在市場的競爭下必須要同時面對數位化與疫情的考驗，數據的監測除了能幫助品牌更瞭解消費者的關注面向與評價，也能清晰自家品牌在行業的定位，進而調整經營的策略，有了明確的目的與分析架構，相信餐飲業者在活動規劃上也能更加如魚得水。