i-Buzz VOC+產業資料庫解決行銷人員成效檢核時的五大痛點！

 

一、專案執行需適時檢核與回顧  維持敏捷調整以提升成效

 

行銷人員執行專案時，常見的流程包含專案啟動、專案規劃、專案執行，最後進入結案。為了隨時監控專案執行表現，維持敏捷調整，行銷人員通常會進行每週及每月的定期檢核，適時掌握曝光好的平台以控制行銷預算的效益。

 

不過「結案」時的成效檢核目的主要是為了驗證並檢討專案的成效，例如各項指標的達成率以及專案的KPI，其中這些資訊能否彙整成知識，成為未來品牌優化的方向也實屬重要。

 

 

 

二、執行成效檢核的五大痛點有哪些?

 

行銷人員執行成效檢核時通常會有三大分析步驟：第一是根據目的去設定分析架構；第二是將收集回來的數據整理成數據圖表，最後則是針對圖表進行解讀，而過程中常見的五大痛點如下: 

 

(ㄧ) 痛點一 - 搜尋範圍龐大

 

以保健食品產業為例，在設定搜集關鍵字時一定會面臨品牌多、品類多、產品多的問題，搜尋內容如何做設定就會相對複雜，且仿間的與情分析系統通常只給五到十組關鍵字，根本不可能完整觀察一個產業。

 

(二) 痛點二- 搜尋結果不精準

 

當想要觀察某議題的討論時，行銷人員往往因不夠了解消費者用詞，導致關鍵字設定不夠精準，或是網友討論量龐大複雜，話題除錯相當困難而卡關。以保健食品品牌「娘家」為例，若只設定搜尋該品牌名稱非常容易搜尋到低相關性的話題。

 

(三) 痛點三-  PM無法掌握產品表現？

 

仿間的輿情分析工具時常受限於關鍵字組數有限或是分析圖表數量不足等問題，導致當整個公司的分析資源有限時，負責某產品的PM無法完整掌握產品在整體市場的表現，無法進一步下探分析。

 

(四) 痛點四- 有了分析結果，然後呢？

 

其他常見的問題包含有了分析圖表，卻無法深入分析問題；沒有分析師協助解讀數據，或系統即便有自動斷詞文字雲仍無法從中看到消費者insight。

 

(五) 痛點五- 聲量高=表現好？

 

許多品牌的誤區是以為聲量高等於表現好，但是其實聲量、情緒指標都不足以反應真實狀況，分析面向過於片面，更無法將數據圖表交叉分析來獲得有用的行銷策略。

 

 

 

三、i-Buzz VOC+獨家四層級分析技術，從產品經理到總經理皆能掌握完整資訊：

 

針對上述痛點，該如何解決？首先，i-Buzz VOC+產業資料庫涵蓋三大層級關鍵字，包含品牌、品類及產品，以保健食品市場為例，內建218個品牌、15個品類及1,555個產品關鍵字，除了能觀察同一層級的表現外，各層級之間還能交叉檢視，不但能幫助公司各層級使用者掌握所需要的資訊，還可以依據客戶特定需求，下探挖掘不同產品的聲量表現，或是監測品牌在整體市場的定位。

 

 

以下針對四個階層由小至大說明i-Buzz VOC+的特色優勢：

 

(1)  產品表現觀察：不同品類產品經理能一目瞭然該品類聲量狀況

 

i-Buzz VOC+除了能讓使用者看到自家產品的聲量表現外，也能同時掌握其他競品的狀況，且可透過交叉分析，針對特定品類下的產品進行觀察。以下圖為例，可看出同為「葉黃素」系列各產品間的競爭態勢。

 

 

此外，i-Buzz VOC+內建的產業詞庫皆由知識人員負責過濾，因此在檢閱熱門關鍵字時絕不會出現無相關的字詞，能幫助客戶更快找出產品討論重點。以下圖為例，可看出不同季度下網友所熱議的內容。

 

 

(2)  品牌表現觀察：檢視品牌在整體產業的定位並洞察消費者Insight

 

i-Buzz VOC+四層級分析架構的優勢還在於觀察品牌聲量時能從整體產業出發，以下圖保健產業為例，是從兩百多個保健品牌進行聲量TOP10排行，因此可知道品牌聲量表現是位於整體產業的頂標、高標還是均標，避免數據解讀過於偏頗。

 

 

透過品牌交叉產品分析還可觀察各家品牌的產品銷售策略及明星產品為何。以下圖為例，可看出前幾名品牌主要是靠著明星產品帶動品牌聲量，反之在行銷預算有限的情況下，若品牌的討論目標過於分散，對品牌能見度並不利。

 

 

此外i-Buzz VOC+多面向的分析指標還能幫助品牌檢視在發出新聞稿後於社群活躍度上的表現，或是透過好感度(P/N值)分析檢視品牌是否同時兼顧量與質。

 

 

為了掌握消費者熱議的話題面向以及該用什麼角度與消費者溝通，i-Buzz VOC+針對不同產業別分類網友話題討論面向，例如產品價格、通路、促銷等，並透過文字雲呈現幫助品牌找出其中隱性的消費者insight。

 

 

當客戶想進一步了解這些熱詞為何被提及，過往的做法往往是依賴人工爬文，容易耗時耗力影響檢核效率，不過i-Buzz  VOC+的熱詞下探功能即可層層下探掌握這些詞是在哪些討論議題或情境被提到。

 

 

(3)  品類表現觀察：適時得知品類聲量表現  掌握行銷推廣成效

 

i-Buzz VOC+因為有不同層級的關鍵字設定，除了能觀察品牌聲量外，也可觀察品類的聲量表現。透過品類層級觀察，能幫助公司內部高階主管掌握第一手情報，評估未來是否要持續推廣同一品類抑或有其他值得發展的方向，還可進一步透過系列交叉產品數據，下探各品類明星商品的競爭狀況，掌握各家品牌主打的品類為何。

 

 

(4)  行業全貌觀察：四層級資料庫全盤觀察行業全貌

 

i-Buzz VOC+突破仿間競品的限制，透過四層級產業資料庫，從產品、品類、品牌到產業一網打盡，將更完整地觀察整個行業全貌。如下圖的品牌聲譽定位圖，能夠幫助組織內的高階主管一目瞭然品牌在整體市場的定位，找出未來能優化的方向。

 

 

針對客戶更進階的需求，i-Buzz VOC+內建品牌心佔率分析圖表，透過網友主動提及跟主動擁護比的交叉分析，可觀查有多少比例的網友是願意主動推薦自家品牌的商品，從中找出消費者偏好的關鍵點。

 

 

結論：用對數據分析工具，有效提升行銷人成效檢核效率

 

無論是代理商或是行銷人員勢必需要定期檢核專案實施的成效，然而坊間的輿情工具往往有關鍵字組數限制或是圖表種類不足，導致分析結果片面的問題。i-Buzz VOC+了解行銷人員在執行結案檢核的五大痛點並對症下藥，以內建豐富多元的分析圖表及完整的四層級分析，能幫助公司內部各管理階層的數據解讀需求，為品牌找出自身的市場定位以及不足之處。