缺乏市場數據的KPI精準嗎？兩大指標助品牌成長！_以香氛市場為例

一般來說在品牌制定行銷KPI前，需有一套相對客觀的市場數據為依據，以利借鏡成功品牌，超越競爭對手，提升品牌市佔及能見度。

i-Buzz Research 擁有產業資料庫，涵蓋各品牌至旗下產品的質/量化數據統計，能夠全面檢視市場競品網路能見度表現，確立市場落點，透過產業趨勢洞察推動品牌成長。

制定KPI事前準備： 

1. 了解品牌網路能見度水位？

2. 了解消費者對品牌認知

策略一、完整市場數據，讓品牌知彼競品，檢視自身能見度是否充足！

本文 i-Buzz 以2024Q1香氛市場為例，取自香氛產業資料庫，總計76個香氛品牌統計之。聲量排行位居第一的 GUERLAIN善用美妝網紅影響力，藉Goris抽獎合作，宣傳LINE官方訊息兌換小香刺激近9000筆互動聲量，論壇也有過年空賞大整理、情人節送禮情境、不撞香香水堆疊討論，透過多管道累積品牌能見度。Jo Malone以限定包裝吸引消費者目光，網友對其香調印象深刻，較常於綜合心得(eg.多品牌柑橘調用香分享)被曝光討論，男香及男友喜愛髮香等兩性議題也是關注焦點。

面對強敵環伺的香水市場，Penhaligons市場聲量未達均標，第一季能見度尚有成長空間，於社群、論壇需要更積極，以增加被消費者看見的機會，如欲進入前標均值，季聲量需突破1300筆口碑！

▲ i-Buzz 香氛產業資料庫，調查 2024 Q1 共 76個香氛品牌的聲量表現，Penhaligons 聲量未達市場均標

策略二、質量檢核需從品牌好感度、消費者認知雙管齊下！

以Penhaligons為案例，獸首肖像系列因外型亮眼，加上英國百年香水品牌深厚歷史背景，受到不少消費者喜愛，與市場Top3競品相比，Penhaligons好感度表現不俗，網友回饋經典香味狐狸、Luna適合春夏穿香推薦。

可惜品牌整體網路能見度略顯式微，論壇缺乏長尾討論，當Penhaligons被網友點名是「看似熱門，卻聞不懂的香」，認為品牌過於溢價、持香時間短等問題，觀察護航聲援品牌者少，網友多轉向討論他牌，錯失扭轉品牌形象機會。

▲TOP3品牌與Penhaligons聲量及好感度表現，Penhaligons整體好感度不輸TOP3品牌。

Penhaligons在市場好感度表現不差，那問題出在哪邊呢？i-Buzz 擁有4P1S詞彙分析工具，透過網路語料運算，能夠分析消費者對品牌認知。

從消費者熱詞來看，Penhaligons在產品面討論以玫瑰為主，受熱門香狐狸帶動，在玫瑰香調用香心得/分享提及度較高。通路面比起強勢競品GUERLAIN表現弱勢，部分消費者更傾心於免稅、蝦皮非官方通路購買/比價，極少網友聲援正規通路購買優點，未來將持續成為隱憂。

▲Penhaligons消費者熱詞，通路面被免稅/蝦皮搶風頭，正規百貨專櫃呈現弱勢。

▲對比市場強勢競品GUERLAIN，在專櫃服務、試香體驗討論活躍。

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