以4C策略行銷模組 解析奢侈品領頭羊品牌的行銷策略 – 下篇

BuzzWatch市場行銷動態帶您洞察各大市場消費者需求與品牌競爭態勢！近幾年，奢侈品市場各品牌漲聲不斷，也讓消費者的入手門檻隨之提升，對於各種因素的考量想必更加複雜多元，品牌從業人員們對其購買動機與意願的掌握亦更顯重要！想知道領頭羊品牌們運用哪些不同的行銷策略，來降低消費者心中付出的成本、進而提升購買意願嗎？就讓i-Buzz帶您一探究竟！

各成本項目皆有明顯占優勢的品牌

唯C2競爭激烈 各品牌表現不分軒輊

在前篇的分析中，我們透過雙年總聲量鎖定了領頭羊四大品牌-CHANEL、LV、HERMES、GUCCI，首先我們就來看看四大品牌的4C表現！

從上方的4C表現分佈圖，可看出多數成本項目都有明顯表現較佳的品牌，如C1的LV、C3的GUCCI、C4的CHANEL與HERMES；而C2則競爭最為激烈，四大品牌表現皆在伯仲之間！接下來，我們將C2作為最後一道壓軸主菜，先來看看C1、C3、C4表現優勢品牌的致勝原因，從消費者決策時考量的重點因素中，探索各品牌的行銷策略異同性：

C1外顯單位效益成本：LV以產品耐用性創造高功能利益

C1為商品所能帶給消費者的有型/無形效益，除以消費者所要支付的費用成本，因此致勝關鍵為「提升買者效益」，意即品牌需極大化產品能帶給消費者的正向利益。透過下方消費者關注的正向利益類型分佈，可看出有近六成消費者最重視功能利益中的產品屬性，也就是產品的規格、材質、功能、實用性、外觀設計等實質表現；而透過各類型正向利益與品牌的交叉分析，發現LV在此利益類型表現最佳，亦為C1數值最高的主因。

我們再進一步從產品屬性與品牌的交叉分析中，發現其他三品牌多以「設計與造型」表現較佳，而LV獨以「產品耐用性」表現最強勢；透過LV正向利益詞分佈，亦可印證LV以產品「耐用、耐操、耐磨」的特點最獲消費者青睞，無論在產品挑選請益或開箱心得中，多可看到消費者對LV產品耐用性的正面肯定。

C3買者道德危機成本：Gucci善用聯名創意提升品牌信任與創新感

C3為買者道德危機成本，指的是消費者最關注品牌整體品質與形象是否值得信賴，意即「品牌信賴感」的成本；若消費者對品牌不夠信任，會對商品是否能達到賣方先前宣稱功能感到質疑，因此C3致勝關鍵為「維持可信任形象與創新感」，強化品牌與商品正面內容曝光。在下方的各品牌正向信賴分數分佈圖中，可看出GUCCI在「可信的代言人與品牌聯名」和「正向新聞露出」中表現較佳，亦為C3數值表現領先對手的主因。

進一步透過此兩變項的內容佔比分佈觀之，發現兩者皆有超過五成高佔比的「品牌聯名相關」內容，藉此可印證GUCCI的正向內容多來自品牌聯名效應。近年來GUCCI在聯名創意策略上大放異彩，不僅以自家集團旗下品牌巴黎世家推出多款限量聯名商品，也找尋各界龍頭品牌合作聯名，如登山旅遊界的The North、日本動漫界的航海王與哆啦a夢、美國動漫界的迪士尼等，除了吸引媒體爭相報導，也引起消費者熱議與好評，帶動消費者樂於分享推薦心得，進而提昇整體品牌信賴度。

C4買者專屬陷入成本：HERMES與CHANEL以保值性和產地品質鞏固消費者的心

C4為買者專屬陷入成本，指的是消費者最關注買完會不會後悔、甚至產生「早知道就買他牌產品」的念頭，意即「品牌轉換性」的成本，因此C4的致勝關鍵為「凸顯品牌專屬資產，提升品牌不易轉換性」。從下方不易轉換性分佈圖中，可看出HERMES與CHANEL主要在「品牌相關」與「產品相關」兩部分表現最佳，也是C4數值表現良好的主因。

我們進一步透過關聯性圖表觀察，可以看出產品產地製造、產品做工精細程度、配送方式，以及產品價值等資訊引發消費者較多的討論度。

C2買者資訊搜尋成本 : TOP4奢侈品牌間行銷宣傳方式競爭激烈不分軒輊

C2為「買者資訊搜尋」的成本，消費者主要會關注對於品牌的資訊來源是否充足及吸引消費者，另外也會考量到消費者在購買前有什麼資訊會影響到購買的決策點，主要探討面向針對四大宣傳頻道方式(論壇網友討論、媒體報導、KOL宣傳、品牌自媒體行銷活動)進行深度分析。

一、論壇網友討論 : 學生/年輕族群消費潛力高

i-Buzz根據過往研究經驗分析觀察，可以看出年輕族群及學生會有品牌嚮往及期待有名牌商品的目標，於各大論壇版塊進行品牌議題的相關討論或是比較內容，進而觀察出首要奢侈品的品牌為哪些，版塊多半集中在Dcard、PTT、Mobile01三大版塊中，深度探討討論議題及詞庫可以發現，品牌的渴望行銷及飢餓行銷會帶動整體購買的慾望，包含「限量」、「較難取得」、「夢寐以求」等字詞出現。

以此討論中可以發現CHANEL的商品最獲得青睞，共有四樣品項進入前十名，包含19 Bag、Gabrielle Bag、Mini Coco、Classic Flap，其次則是LV有三樣商品上榜 SPEEDY、PLAM Springs、ALMA。

二、媒體宣傳 : 網路原生媒體宣傳效益最高

以媒體宣傳來說，主要分成報紙媒體、電視媒體、網路原生媒體、雜誌媒體四個頻道觀察，主力宣傳效益最高為網路原生媒體，且以【Lookin】美人時髦話題網及PressLogic-Girls為主要的宣傳媒體，宣傳內容以新品上市及限量款資訊多能造成較高的互動度。

三、KOL宣傳 : TOP4奢侈品品牌皆以IG為主要宣傳戰場

從KOL挑選中可以明顯看出TOP4品牌的不同，CHANEL主要為甜美可愛風格、LV為時尚名模風格、HERMES為紳士風格、GUGGI為年輕個性風格，從中也可以觀察出有代言人的宣傳曝光，較能夠引起消費者互動。

四、行銷活動 : 展場類活動話題性高 GUGGI及HERMES分庭抗禮

奢侈品品牌在不同的季度及對於VIP忠誠客戶都會有一系列的展場宣傳，並邀請各大名媛及名模一同共襄盛舉，除此之外展場整體的行銷流程及人員服務會是影響品牌形象的關鍵，從話題中也可以看出現場動線安排不佳、需要排隊、時間緊湊等會造成負面的聲量出現，容易影響到後續轉換上的不易。

從4C角度分析奢侈品品牌可以觀察出，CHANEL在各方面表現上首屈一指，但對於品牌的信賴度來說，需要多加強提升品牌形象及代言人的擁護曝光，可以使品牌力更加提升；LV在整體的外顯效益溝通上表現突出，相同對於品牌忠誠度的加強需要持續了解消費者願意持續購買商品的意願，祭出專屬VIP優惠或是其他宣傳力溝通，是提升品牌忠誠度的指標之一；HERMES在產品保值性上面有一定的優勢及顧客會持續在這點上給予正面評價，另外也發現在學生市場上具有一定的潛力，對於未來消費者的定位可以嘗試進攻年輕人市場；GUCCI在整體表現上也持續都是並駕齊驅的優勢，唯獨需要注意的是品牌力容易受到競爭品牌的保值性、售後服務及產品價值等細節而引起消費者轉向到其他品牌身上，建議對於品牌擁護的細節上需要多加強，降低顧客轉換的風險。

i-Buzz透過大數據詞庫分析給予品牌最強而有力的策略安排，掌握趨勢先驅，才能掌握未來的鈔能力!

在劇烈的競爭市場中，傾聽消費者心聲、洞悉其確切需求與困擾，是各品牌必修的課程；而時時掌握市場品牌競爭態勢，是做好行銷策略規畫的不二法門。若想暸解更多市場行銷動態，歡迎與i-Buzz聯繫！

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