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以4C策略行銷模組 解析奢侈品領頭羊品牌的行銷策略 – 上篇

BuzzWatch市場行銷動態帶您洞察各大市場消費者需求與品牌競爭態勢!近幾年,奢侈品市場各品牌漲聲不斷,也讓消費者的入手門檻隨之提升,對於各種因素的考量想必更加複雜多元,品牌從業人員對其購買動機與意願的掌握亦更顯重要!想知道領頭羊品牌們運用哪些不同的行銷策略,來降低消費者心中付出的成本、進而提升購買意願嗎?就讓i-Buzz帶您一探究竟!

 

 

物價上漲提升消費者入手門檻

探索消費者決策因素制定適宜行銷策略更顯重要 

 

近年來受到新冠肺炎疫情影響,全球通貨膨脹與供應鏈問題帶來原物料、製造、運輸成本上升,各大奢侈品集團為延續盈利能力,多項單品皆有5%-60%的高漲幅,提高消費者的入手門檻!掌握消費者購買商品時的考量因素與購買意願,成為品牌從業人員不可不知的一門顯學。

 

除了透過聲量與評價比表現,了解品牌間能見度與好感度優劣勢;或是透過熱門詞彙觀察,比較品牌間消費者討論面向的異同性等數據,掌握與競品表現的落差;掌握消費者「為什麼想買」或「願意付出多少來買」你的商品的心理機轉,更能進一步掌握先機!有鑑於此,i-Buzz藉由長年對市場和消費者研究的知識經驗累積,加上資料探勘技術與演算法的進化,並結合政治大學邱志聖教授於《策略行銷分析:架構與實務應用五版》(2020)一書中提出的「4C策略行銷模組」,以消費者在進行消費行為前的四大考量決策因素(四種成本),洞察品牌間表現差異與行銷策略應用的異同性。

 

 

i-Buzz獨家商業策略大數據研究法 – 4C策略行銷模組

 

在邱教授的《策略行銷分析》中論及:「買者在購買產品或服務時,有四種主要成本會影響交換效率。」而此四種成本的加總結果,便為消費者的「最終知覺總成本」;對消費者而言,四種成本越低,越願意和賣方交換,交換效率越好;反之4C越高,效率越差。四種成本簡述如下:

 

C1外顯單位效益成本(Buyer Cost/Buyer Utility):「對於商品/服務所提供的有形效益(如外觀、設計、材質、實用性)與無形效益(如榮譽感、自信心),消費者所需支付的費用總成本(如商品售價、運費、服務費、維修費等)。」簡而言之,為「整體產品力/費用」的相對成本:消費者關注商品的外觀、設計、材質、實用性…等,與價格的性價比表現。

 

C2買者資訊搜尋成本(Information Search Cost):消費者對商品/服務不熟悉,投入時間與金錢搜集產品資訊的成本。簡而言之,為「搜尋商品/服務資訊」的成本,消費者關注該商品/服務是否有足夠的資訊可作為購前參考。

 

C3買者道德危機成本(Moral Hazard):消費者對商品/服務是否能真正達到賣方先前宣稱功能的風險成本。簡而言之,為「品牌信賴感」的成本,消費者關注品牌整體品質與形象是否值得信賴。

 

C4買者專屬陷入成本(Asset Specificity):消費者為保有已投入的交換專屬資本所產生的陷入成本。簡而言之,為「品牌轉換性」的成本,消費者在乎買完會不會後悔,產生「早知道就買他牌產品」的念頭;或擔心購買的產品是不是特殊規格,之後如果想轉換他牌可能會面臨相容性不符等問題(如Apple相關產品)。

 

 

i-Buzz發現到,網友們在討論產業之品牌/商品/服務相關議題時,其內容時常揭露對於四種成本的投注付出程度與感受,因此針對不同產業的4C成本影響要素,量身打造了獨特的專家語詞庫,再加上獨家演算法的運用,以掌握各品牌四種成本的消費者真實回饋:

 

 

較為不同的是,依照原模組論述,對消費者而言四種成本(4C)數值越低,越願意和賣方交換,交換效率越好;i-Buzz則應用4C專家語詞庫之正負內容歸納與演算法運算,轉化為「總數值越高、交換效率越好」,藉以更直觀地掌握品牌間表現優劣差異。緊接著,我們就來觀察奢侈品市場領頭羊品牌的4C表現!

 

 

奢侈品市場Top4品牌  雙年度聲量皆達市場前標以上

能見度表現穩居領頭羊地位

 

在進行4C分析之前,我們先透過能見度表現來掌握領頭羊品牌為誰:從下方各品牌雙年度聲量排行表現,可看出僅有Top4品牌CHANEL、LV、HERMES、GUCCI在2020與2021年聲量皆達整體市場前標以上的水準,且第五名的DIOR與第四名的GUCCI在2021年尚有5,000筆以上的聲量差距,Top4品牌在能見度表現上可謂穩居領頭羊地位,因此本次便以此四大品牌為我們的分析標的。

 


 

想知道四大品牌的4C表現差異與運用了哪些不同的行銷策略嗎?敬請期待我們後面精彩內容!

 

在劇烈的競爭市場中,傾聽消費者心聲、洞悉其確切需求與困擾,是各品牌必修的課程;而時時掌握市場品牌競爭態勢,是做好行銷策略規畫的不二法門。若想暸解更多市場行銷動態,歡迎與i-Buzz聯繫!


 

有鑑於客戶對商業策略擬定、行銷規劃的需求複雜程度日益提高,i-Buzz從「環境、產業、競爭、品牌、產品、消費者」行銷核心六大構面,歸納出各構面之商業策略難題,並量身打造36項策略分析工具,幫助您突破品牌行銷策略盲點!

 

  

 

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