通貨膨脹讓漢堡、炸雞都縮水？速食產業該如何留住消費者

相信不少人小時候曾聽過考一百分就以「麥當勞」作為獎勵，甚至當兵懇親都要帶上一桶炸雞，因此台灣人對於速食產業的接受度其實相當高。不過疫情後的通貨膨脹、民生消費習慣改變當然也衝擊到速食業，本期 i-Buzz 就要聚焦連鎖速食產業，分析其聲量戰況、好感度與操作策略，討論品牌是否能因應消費者脈動。

門店數與品牌聲量成正比？ 麥當勞兩項指標都稱王

台灣連鎖速食產業的聲量板塊相當清晰，以麥當勞為最大宗（門店約 400 家），聲量佔比超過五成。在接下來的第二至第五名排行中，僅有肯德基跨越 10% 門檻（門店約 150 家），必勝客（門店約 300 家）、漢堡王（門店約 90 家）、摩斯（門店約 300 家）的聲量力道都相對微弱。在佔比 12 ％ 的其他品牌中還包含丹丹漢堡、21 風味館、香雞城等 14 家，從本土、國外連鎖品牌都有，顯示出台灣速食品牌的多元性。

整體來說，台灣的速食產業大概可以區分為三種類型，以「漢堡」為主的麥當勞、摩斯、丹丹漢堡等，以「Pizza」為主的必勝客、達美樂、拿坡里等，以及「炸雞」為主的胖老爹、21 風味館、香雞城等，不過當中也有部分品牌反而是因為「跨界產品」而受到關注，比如「被炸雞耽誤的蛋塔店（肯德基）」、「被 Pizza 耽誤的炸雞店（拿坡里）」等，將在後續的分析中繼續來討論。

必勝客用限定口味留住消費者的心  麥當勞、肯德基 CP 值不再

在了解整體速食產業市場的聲量狀況後，進一步加入好感度指標來定位品牌的聲譽，可以發現麥當勞雖然聲量很高，但好感度卻低於平均值，甚至是前三大品牌中最低的，仔細觀察話題可以發現，網友普遍對麥當勞的口味仍有信心，但售價卻無法符合對速食品牌的印象。無獨有偶，肯德基也面臨相同的困境，除了聲量本就無法與麥當勞相比，在通貨膨脹的潮流下消費的意願降低，然而肯德基蛋塔卻成為獨樹一幟的存在，是網友們公認到肯德基必點的產品，也維持住肯德基的好感度。

為了突破困境與增加消費者的新鮮感，期間限定的特殊口味產品是速食品牌相當常用的行銷手法，比如麥當勞的螯龍蝦堡、肯德基的皮蛋蛋塔等，都曾引發一波討論，但必勝客在限定口味的掌握度相當高招，舉凡腸粉鳳爪、香菜豬血糕五更腸旺、紅糟肉圓、燃魂麻辣鍋、一口入魂拉麵等各種超乎想像的口味，每每推出都能引發現象級討論，重點是口味上也能同時獲得消費者的肯定，加上經典口味的基本盤，讓必勝客的好感度能超越其他品牌。

網友習慣用論壇溝通最新優惠消息  必勝客努力在粉專玩互動

從 Top 3 品牌的文字雲與聲量來源分析，可以看到因應通貨膨脹帶來的困境，速食業的做法也很「速食」，給予優惠總是最能打動消費者的辦法，比如麥當勞買一送一、甜心卡、優惠券等都是網友們習慣在論壇中奔相走告的話題，並且麥當勞在近期更推出「全球會員制」的 APP 改版，註冊後適用於任何國家的麥當勞，可以累積點數也能取得最新的優惠資訊，能看出麥當勞佈局的企圖心。

肯德基在熱門關鍵字的表現集中在優惠、炸雞、蛋塔等三個項目，聲量來源則較為平均的分佈在論壇、FB 與官方粉專等三個部分，在粉專中除了優惠資訊外，也包含聯名款消息、與網紅的合作宣傳等多樣化的貼文內容。必勝客由於品項以 Pizza 為主，在優惠的變化上不如麥當勞、肯德基來得多，因此大部分的熱門話題關鍵字都圍繞在期間限定口味上，但是必勝客很注重粉專的互動，除了會善用時下議題、創造梗圖，也會與其他知名品牌小編玩互動，並且邀請明星代言、網紅合作等，讓網友在想吃 Pizza 時第一時間想到必勝客。

當速食品牌不再平價  消費者更期待良好的顧客體驗

由前述可知三大速食品牌如何以行銷活動帶動聲量，為了進一步觀察網友真實的想法，i-Buzz 針對論壇網友們的討論進行正負面評價分析。從文字雲中可發現麥當勞已經開始脫離平民美食的稱號，包含漲價、好貴、產品縮水、吃不飽等，都反應出消費者對麥當勞 CP 值每況愈下的感受。即使有新版 APP 加持，但在各國消費習慣不同的前提下，導致點數比例較舊版 APP 的優惠還要差，也引發不少反面意見，此外麥當勞在推出點餐機服務後，也引發不少點餐機好用與否的評論，是需要留意之處。

而與肯德基關聯性較高的詞彙主要以炸雞口感為主，有網友表示如果是大腿、小腿等部位就比較多汁，雞胸則會較為乾柴，品牌尚須留意炸雞品質的穩定度。值得注意的還有不少與餐點出餐時間久、速度慢的負評，網友評論肯德基預定快取跟現場購買一樣，認為管理有待加強。

必勝客大部分的評價都以正面為主，包含口味有創意、鮮甜、好吃、新鮮等，口味上最多人點的還是夏威夷 Pizza及鬆厚餅皮加芝心，不過近期有網友發現達美樂改版的手拍餅皮比較不油膩，並表示身邊的朋友會因此而改吃其他品牌，顯示即使是速食品牌，消費者也會開始在意高油高鹽的問題，是值得品牌思考如何拿捏其中的平衡。

脫下曇花一現的聲量表現   速食業者更需重視消費者感受

綜上所述，速食產業在台灣市場已經發展出新的型態，以往因為自己前往購買而需要快速省時的需求，已經被蓬勃發展的外送產業取代，當人們只需要動動手指就能收到食物，自然更在意食物的品質、美味甚至健康成分，而速食店面的性質也從用餐地點趨向為娛樂休閒去處，是學生、小資族聚餐約會，甚至唸書的地方。縱然能透過強力的優惠、期間限定的創意口味吸引眼球，但曇花一現的聲量過後，消費者仍會懷念那些經典口味帶來的美好，如何在價格與品質之間找到平衡，維持消費者的熟悉感，而非是縮水、變小等負面情緒帶來的失望感，或許能讓品牌往聲譽俱佳之路前進。

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