行李箱品牌：不只靠抽獎！如何把握「最後一哩路」增加網友下單率？

根據中華民國統計資訊網之數據顯示，112年國人出國人次總計為10,739,028人，相比110年受疫情影響時足足成長31倍。此外，2023上半年的電商搜尋關鍵字也由「行李箱」奪冠，足以顯示在旅遊復甦之後，消費者對於行李箱的需求明顯提升。本期i-Buzz就將帶您洞察目前行李箱品牌的網路聲量戰況以及現今消費者對於行李箱的熱議面向！

ㄧ、Rimowa聲量輾壓其他行李箱品牌，社群抽獎團購為品牌貢獻高聲量

首先我們觀察行李箱品牌的整體聲量與其聲量來源的統計，可以發現Rimowa的聲勢位居第一，且討論量遠超其他品牌，高出聲量第二名的American Tourister美國旅行者近 九倍。 下探Rimowa近一年的聲量來源，大約有九成來自Instagram、一成聲量則由Facebook貢獻。 透過聲量排名與聲量來源的交叉分析，我們可以發現Top10行李箱品牌中，大部分品牌的聲量來源來自Instagram，而相關話題又以抽獎文、網紅業配分享居多。聲勢位居第三的AZPAC在十大行李箱品牌中，是唯一聲量來源以Facebook為主的品牌，以網紅的團購文互動最熱絡，與旅遊類網紅合作的團購活動累積破八百筆回覆。

從下圖的聲量排行中，有趣的是「萬國通路」雖然聲勢位居中後段，但聲量的來源相當豐富，是十大行李箱品牌中論壇聲量最高的品牌，透過話題的分析我們也發現萬國通路是行李箱品牌中有較多網友自發討論、關注的品牌。

而網友具體關注行李箱的面向與討論的話題為何呢？我們透過i-Buzz VOC+產業資料庫的熱門話題列表來觀察行李箱市場近一年的熱議話題有哪些？我們發現抽獎文、團購文是行李箱市場互動最為熱絡的話題類型，尤其抽獎文攻佔Top 10話題共八則，其中又以抽Rimowa行李箱最受到關注。網紅keke吃貨日記舉辦的兩場抽獎活動累積至少破5,000則回應，此外買機票刷卡抽Rimowa行李箱的資訊也受到關注。團購文則以Flexflow與AZPAC的網紅合作團購共入榜2則。

二、出國旅遊復甦！網友自發討論集中在行李箱的選購請益

根據前文的聲量來源與熱門話題分析，我們可以發現行李箱的聲量話題幾乎被社群貼文主導，其中又以抽獎文、團購文等相關內容貢獻較高的聲量。不過除了以付費曝光為主軸的社群媒體，我們進一步聚焦觀察論壇的話題類型，細究消費者在論壇上是如何自發的討論？又是哪些品牌獲得網友較多的關注呢？ 本段將透過論壇Top 10熱門話題列表，並區分話題類型(推薦、請益、詢問、心得…等)來觀察行李箱市場網友所熱議的面向。

從TOP10行李箱論壇話題中，我們發現有八則是與「請益」相關的話題。網友主要因出國旅遊而有選購行李箱的需求，而話題中原po對行李箱常見的訴求以「耐髒、磨損痕跡不明顯、托運尺寸合規」為主，且以品牌萬國通路的詢問度最高。除了選購請益，網友也會自發分享行李箱的使用心得，以American Tourister的行李箱心得為例，網友仔細曬圖分享20吋登機箱的容量好收納，介紹充電槽設計，並曬圖外殼與內襯的質感設計。該篇心得文的超強收納引發網友興趣，也有該品牌同好稱讚雙輪設計好推。

三、「萬國通路」為論壇最熱議品牌，出國行李箱網友最在意設計與規格

從前段的行李箱論壇熱門話題分析中，我們得知網友自發討論的議題聚焦在挑選請益的情境。本段落將透過論壇TOP50熱議文字雲，進一步下探觀察消費者關注的行李箱面向有哪些，我們可以大致分為以下三個維度觀察:

●​ 品牌

網友在論壇提及頻率最高的行李箱品牌為「萬國通路」，經常出沒在出國行李箱挑選的請益文中，是挑選清單的熱門選手。在熱心網友的回覆中．不乏出現肯定該品牌在國外石頭路上也好推、耐用，且有實體門市方便維修等聲音。萬國由於關注度高，也有網友撰寫萬國與LOJEL的PK文，分析兩者在收納、拉桿手感、拉鍊設計等面向優劣，在論壇中順利引起話題發酵。

●​ 設計規格

前文中有提到行李箱的論壇話題以選購請益討論最為熱絡，而行李箱的設計與規格也是高頻率被網友提及的詞類，如：「顏色」、「尺寸」、「輪子」、「外觀」、「容量」、「拉鍊」，此外我們也觀察到「28吋」是網友討論最頻繁的尺寸。而關於「登機箱」的討論則聚焦在尺寸是否符合上機規定，下探登機箱話題發現無印良品36L行李箱經常在此類請益中出現。

●​ 話題類型

我們也可以在論壇熱詞文字雲發現行李箱相關的熱門話題類型，如：「心得」、「評價」、「選手」等。在尋求網友評價的挑選請益文中，「預算」、「通路」、「選手」也是提及頻率高的詞彙，熱心網友除了分享推薦理由外，也有部分網友會同步分享重量太重、外殼太薄等「缺點」，我們觀察行李箱在論壇的請益文，有關各品牌的討論正負面皆有，相對社群清一色網紅合作抽獎、團購文，論壇的心得分享較為真實，網友選購參考時認知的可信度較高。

結論：只靠抽獎累積社群聲勢還不夠，掌握論壇曝光推進消費者下單消費！

綜合本文分析，i-Buzz這次觀察行李箱產業近一年的網路聲量態勢，產業的整體聲量高度仰賴抽獎活動與網紅團購，然而聲量位居中後段的品牌除了投注資源利用抽獎活動累積曝光，要進入消費者的視野，不能夠放過論壇的曝光。

i-Buzz下探行李箱產業的論壇話題，發現僅有萬國通路掌握了論壇的曝光，即便是聲量排行中前段班的Rimowa、American Tourister、AZPAC等品牌在論壇的曝光也略顯不足。由於網友可容易的判斷社群的行李箱話題為品牌合作的業配文，因此論壇上網友自發討論的消費心聲影響力不可小覷。 若要在網友自發討論的情境中爭取曝光，品牌絕不可忽視消費者對於行李箱熱議的面向、所在乎的正負評價及產業熱詞，思考如何與品牌進行連結，以累積更多好感度資糧。

想知道哪些關鍵因素影響網友對行李箱的好感度嗎？歡迎填寫表單索取 「行李箱消費者正負評百大熱詞」