避免預設市調問卷題項 網路大數據從網友真實回饋挖掘智慧音箱族生活型態｜鄉民研究所

為實現不同品牌之間智慧家庭裝置彼此相容性，加速智慧家庭規模化，由科技巨頭Google、蘋果和亞馬遜共同制定的智慧家庭連接標準協定的Matter，在今年美國消費性電子大展(CES)也獲得多家科技家電業者響應，並且預計下半年將推出支援Matter智慧家庭裝置，未來消費者只要使用一個控制裝置就能串連家中任何智慧裝置，其中智慧音箱扮演著智慧家電控制中樞的角色。

然而，智慧音箱是否會成為消費者心中控制居家智慧裝置首選？消費者最常使用智慧音箱的功能有哪些？關注智慧音箱族群又有哪些人呢？除透過問卷方式調查智慧音箱使用行為，網路大數據可在不干擾研究對象下，洞悉消費者真實的需求和行為，相比事先預設問卷題目，網路大數據調查具有下方優勢：

●網路大數據調查屬於被動式蒐集網路文本，較不會引起研究對象注意，問卷調查則是事先設定的題目，不只存有預設立場問題，也非常仰賴問卷設計者的專業研究知識，才能製作出有效的問卷。

●網路大數據調查能觀察消費者過往行為，問卷回憶型的題目易出現猜測填答，以致影響研究結果。

本期鄉民研究所將觀察PTT、Dcard和Mobile01三個論壇，使用語意辨識貼標技術，分析曾參與智慧音箱討論的網友在過去六個月內發文留言。由於調查族群中每一位網友在陳述自身相關資訊程度不同，每項標籤類別的分析樣本數會有所差異。

已婚、男性、上班族關注程度高，善用科技產品重視生活質感

根據人口特徵標籤顯示，智慧音箱討論聲量有高達八成是男性上班族，且有超過半數的人是已婚者。從興趣議題來看，智慧音箱族群是高科技愛好者，對於最新科技產品有強烈的興趣外，也喜歡追求新事物，會跟上時下最新的流行趨勢與熱門話題，並且對汽機車和動漫遊戲感興趣，呼應以男性為主的人口特徵。此外，有不少智慧音箱族群對居家佈置感興趣，顯見對居家環境的重視。

首要應用為居家娛樂，追求無延遲體驗

從討論話題觀察他們對智慧音箱的品牌偏好和使用功能。綜觀2021年智慧音箱品牌聲量，發現他們最常討論的智慧音箱品牌為Apple和Google，且最常使用語音指令集中在居家娛樂和生活管理，顯見智慧音箱使用者平時忙於工作和家庭，透過智慧音箱提高生活品質和效率，特別是他們偏好在Apple音箱使用居家娛樂功能，Google音箱則是用來控制家電。

除了透過網路聲量觀察智慧音箱使用行為外，鄉民研究所使用關聯詞分析技術，觀測哪些詞彙最常與智慧音箱同時出現且相鄰，從計算出的關聯詞數值可看出，與智慧音箱有高度關聯的詞彙，大致能歸納成居家娛樂、生活管理、智慧家電、使用情境和無延遲體驗等五大面向。

綜觀這五大面向發現，與智慧音箱高度關聯詞彙集中在居家娛樂，使用場景為客廳和臥室，且家中通常會放置兩顆智慧音箱，組成立體聲喇叭，提升家庭影音體驗，因此智慧音箱的音質表現以及無延遲音訊播放，都會影響到使用者體驗。雖然目前消費者將智慧音箱視為視聽設備，並非控制智慧家庭中樞，但不少網友會在線上詢問新家智慧家庭規劃或分享新家智慧裝置，顯見智慧音箱已列為消費者在搬新家、新婚買房等重要人生階段時購買產品。

關注3C科技和家電產品，主要消費通路為電商平台

網路大數據能回顧消費者行為，此部分將進一步觀察智慧音箱族群最近三個月討論的品牌類型和消費通路。智慧音箱族群善用科技產品並重視居家環境，主要關注品牌類型為3C科技產品和家電產品，為讓家中智慧裝置上網使用順暢，也會注意通訊業者上網的設備和品質。在消費通路上，智慧音箱族群偏好網購，也會在境外電商購物。

結語 : 細緻區分目標族群 打造客製行銷溝通策略

本期鄉民研究從網路大數據解析智慧音箱族群行為，雖然目前智慧音箱功能使用以居家娛樂為主，將其視為視聽設備，而不是用來控制智慧家庭裝置，但隨著支援Matter標準智慧家電產品即將上市，將提升智慧家庭普及率，有望帶動智慧音箱銷售量。然而，智慧音箱如何成為智慧家庭控制中心？調查發現智慧音箱討論聲量來源主要是已婚、男性和上班族，善用科技產品、跟隨流行並重視居家環境，且隨著人生階段不同，消費者需求也會有所變化，不論是智慧音箱或智慧家電的品牌能更細緻區分目標族群，掌握男性不同階段時期的生活形態與消費行為，如已婚尚未有小孩的夫妻、新手和學齡前小孩的爸爸等，客製化行銷溝通策略。

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