東南亞更大、更新、更具競爭力的創作者經濟——直播和垂直短影音正在興起(下)

創作者經濟迅速崛起，尤其在東南亞地區，直播和垂直短影音成為新一波的潮流。而隨著TikTok Shop的興起，這一現象變得更加顯著，為網紅行銷和商業模式帶來了新的契機和挑戰。上篇文章介紹了泰國直播主 Pimrypie、新加坡直播主 Jotham Lim 的銷售豐厚成績，本篇將接續探討東南亞的直播趨勢與網紅經濟。Cube Asia 共同創辦人 Simon Torring 表示，TikTok Shop 改變了網紅行銷的遊戲規則。

Torring 的市場情報公司 Cube Asia 預測，2024 年將是東南亞超級直播賣家的一年，所有市場都會湧現百萬美元的直播賣家明星。Torring 表示，該行業先前一直因缺乏「影響力」數據而受到困擾，雖然 Meta 和 Google 等大型技術平台已經能夠解鎖追蹤和歸因，但付費廣告的成本卻不斷增長。「總有一種感覺，我們無法追蹤它是如何運作的，所以我們只能抱持最好的希望」，他說，「這可能會讓行銷團隊興奮，但不會讓品牌的商業領導層興奮」。

因此，當 TikTok Shop 成功地將內容、商業和創作者全部結合在一個平台上時，生態系統發生了變化。Torring 解釋說，這是一個以商業為中心的新平台，可以更好地歸因和追蹤所產生的銷售，品牌也變得更願意加入。由於現在成為直播賣貨創作者的金錢利益已經變得如此之大，Torring說，一些擁有大量觀眾的創作者以前不認為自己會接觸直播賣貨，現在對此變得興奮起來，從前不認為這是品牌安全環境的大品牌也加入了遊戲。

印尼最著名的演員之一 Raffi Ahmad 在禁令實施之前就開始在 Shopee 和 TikTok Shop 上進行現場銷售，他最近的 12 小時馬拉松直播收入突破了 45 萬美元。

Cube Asia 在 2023 年 10 月的報告《影響力的力量》指出，今年影響者的行銷支出將達到 40 億美元，其中影響者費用將佔支出的最大部分，接近 60%。雖然 Facebook 和 YouTube 是東南亞最受歡迎的社群內容平台，但 TikTok 排名第三，報告指出，這突顯了品牌考慮擴大 TikTok 影響力的重要性越來越大。

但正如預期的那樣，新加坡和東南亞其他地區的消費者對直播的興趣有很大的不同。在馬來西亞、印尼、越南、泰國和菲律賓這五個國家中，新加坡受名人和創作者影響購買商品的滲透率最低。但無論如何，創作者經濟的未來似乎是光明的。Cube Asia 的 Torring 對未來發展提出了三個預測，第一個，影響者行銷等本土廣告將成為接觸年輕消費者群體的必要條件；第二個，廣告攔截器的使用以及 YouTube Premium 等無廣告訂閱的興起等，意味著透過主流線上廣告越來越難以接觸東南亞的年輕消費者。這將促使消費品牌找到新的方式來接觸他們既不能也不想壓制的消費者。

Torring 的下一個預測更加大膽，他認為 2024 年將是東南亞直播賣貨大年，各市場都會湧現百萬美元的直播賣貨明星。大型直播賣家先前只是中國的趨勢，但由於 TikTok Shop 等平台的崛起，這種趨勢已開始在印尼和菲律賓出現。「直播購物的繁榮，以及更廣泛的聯盟行銷——對於電子商務的發展來說是一個非常好的消息，」他補充道。

透過這些變革，東南亞的創作者經濟正邁向一個更加繁榮和具競爭力的未來。亞洲達人通 AsiaKOL團隊已經開始吸引來自馬來西亞、泰國、印尼、越南和菲律賓的創作者，我們注意到 TikTok 上的新一代創作者，並開始擴大接觸這些創作者，為他們提供工具來創建更好的內容，讓品牌看到他們的潛力。隨著TikTok Shop等平台的崛起，直播和垂直短影音已經成為推動創作者經濟的主要力量，品牌和創作者需要適應這一新生態，才能在這個充滿機遇的市場中脫穎而出。

資料來源：

https://www.theedgesingapore.com/news/digital-economy/new-kings-and-queens-content
https://www.instagram.com/raffinagita1717/reels/

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