圖片來源:Marketing-Interactive

新加坡餐廳叉燒促銷惹議:如何有效運用幽默訴求行銷?

新加坡餐廳 Crystal Jade 因推出母親節和父親節的叉燒促銷活動引起了廣大的反響,該促銷活動要求父母在餐廳員工面前對他們的孩子說一句粵語短語「生舊叉燒好過生你」(生個叉燒都比生你強),這樣做的家長將免費獲得一盤蜜汁叉燒。

 

 

在這個促銷活動的宣傳影片中,一位母親和女兒坐在 Crystal Jade 餐廳裡,責備她不接電話、晚歸、把家當作旅館。「生個叉燒都比生你強,至少叉燒好吃」,影片中的母親說。 然後,服務生將一盤叉燒放在桌上,女孩為她的母親服務,邀請她享用食物。影片最後以「比叉燒更好」的字幕結束。

 

這段影片在網路上引起了網友褒貶不一的反應。一些網友認為這是一個有趣的促銷活動,因為廣東家庭確實會對他們的孩子說這些話,但這並不代表他們對孩子的愛減少。也有人表示,這並不算水準低劣,他們覺得很有趣。然而,其他人則對這次促銷活動表示反感,稱其「無禮」、「沒有品味」和「低俗」,有人甚至稱之為「行銷災難」,並表示這句話是「咒語」,是責罵孩子無用的一種方式。「Crystal Jade 啊,一點也不好玩!」網友們也在 Crystal Jade 的 Facebook 和 Instagram 帳號上表達了他們的不滿。

 

 

根據《海峽時報》的報導,該餐廳並不打算停止這次的促銷活動。該公司表示,其目的是透過一項引用常見粵語短語的活動,為母親節和父親節週末增添一絲輕鬆幽默的氛圍。「4 月29 日,我們在社交媒體上發布了一篇貼文,分享了此次活動,並說明該短語的用法。我們希望透過這種方式,以一種親切和幽默的方式與粵語受眾建立聯繫。」一位發言人補充,「然而,我們知道幽默可能是主觀的,遺憾這次引用沒有達到預期效果,並引起了一些客戶的不滿。」

 

 

正確運用幽默訴求


研究表明,幽默訴求可以增加品牌的記憶並贏得消費者的好感度。事實上,根據 Oracle 和 Gretchen Rubin 在 2022 年發表的一份報告中,亞太地區和日本 (JAPAC)有 89% 的消費者更容易記住有趣的廣告。此外,76% 的受訪者表示品牌可以採取更多措施為顧客帶來快樂,而 91% 的受訪者表示他們更喜歡有趣的品牌。

 

 

然而,品牌需要能夠安全地運用幽默。


Havas Play 新加坡客戶服務總監 Smith Leong 在之前接受《MARKETING-INTERACTIVE》採訪時表示:「雖然品牌需要保持真實且一致的語氣,但品牌就像人一樣,不僅僅是單一面向的。」他補充說,品牌需要考慮打破個性是否會為其形象、角色、產品或服務增加價值。當合適的時機出現時,可以適當地融入幽默。

 

雖然品牌可能會忍不住追隨流行笑話和話題的潮流,但 Leong 也警告不要強迫幽默,即使品牌已經成功過一次。「繼續研究數據,並了解觀眾的需求,而不是過分努力維持幽默的形象」,他說。Leong 也強調,在廣告中使用幽默時,真實性是一個重要因素,尤其是在社群媒體上,並補充道:「過分用力只會讓觀眾反感,信任和品牌定位都需要時間來建立。」

 

 

用幽默塑造真實的品牌個性


同樣地,奧美新加坡和馬來西亞集團執行長 Kunal Jeswani 表示,品牌個性是經過精心策劃、隨著時間的推移而形成的。他分享了他對正確使用幽默的看法:「在幽默能夠幫助更好地傳達訊息時使用幽默」。如果幽默可以幫助消費者更喜愛這個品牌,那麼這樣做是值得的。然而,如果它不能為品牌個性增添價值,那就不應該強求,他說。

 

「不要寫任何你不想讓你的母親或孩子讀的東西,不要寫任何你知道會冒犯特定人群的東西。品牌不是單口喜劇演員,不要為了搞笑而使用幽默,使用幽默是為了更好地傳達訊息」,Jeswani 說,「重點始終是您想要傳達的訊息,如果幽默有助於傳達訊息,那就太好了。」

 

數位行銷機構 MediaOne 的執行長 Tom Koh 表示,粵語諺語在講方言的新加坡人中引起了強烈的共鳴,建立了深厚的文化聯繫,並使活動變得貼近人心且富有吸引力。「然而,對於較現代和西化的家庭可能會認為這種表達方式具有攻擊性或侮辱性,從而導致潛在的反感。非粵語人士可能無法理解其中的幽默或文化意義,這可能導致困惑或誤解」,他補充道。

 

Koh 先生表示,這次活動可能在吸引粉絲和顧客方面是有效的。他指出,截至 6 月 4 日晚間,Crystal Jade 的 Instagram 貼文已累積了大約 770 個讚,這個數字遠高於通常在 30 到 70 個讚的範圍。他說,這種互動證明了許多品牌所遵循的著名格言:糟糕的宣傳總比沒有宣傳好。

 


資料來源:
https://www.marketing-interactive.com/crystal-jades-char-siew-promotion-draws-flak-humour 
https://www.straitstimes.com/singapore/crystal-jade-s-char-siew-promotion-draws-flak-with-demeaning-cantonese-phrase 

 


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