《大數據高階講座-飲酒族群消費者研究》 口碑行銷比你想的做更多 突破威士忌品牌5A消費者旅程問題點

在先前的講座，i-Buzz 已經示範如何透過5A分析技術，找到威士忌品牌於消費者體驗旅程中，難以轉換進入下一個階段的問題點。接著在本次《波本桶還是雪莉桶?創造威士忌微醺行銷術》講座，博思網路資深業務企劃施秉豪，將運用口碑行銷中常見的各種文體，提供解決前述威士忌品牌問題點的具體方案。

一、 運用口碑文體結合5A策略 有效突破各階段的行銷問題點

大家對於口碑行銷已經不陌生，若以「生火程度」作為Ｘ軸，以及「感受程度」作為Y軸，可以看到大多數的行銷文體都是落在生火程度高、感受認同度強的象限中，常見如心得文、情報文、推薦文、實測文等，都是希望能勾起網友付諸行動，或是願意轉發分享增加聲量。

其中，也有比較特別的文體如請益文、生活閒聊、綜合分享等，雖然不一定能讓讀者有立即對應的行動，卻能潛移默化的傳達品牌形象，或是更自然的曝光產品，也是口碑行銷中不可或缺的一塊。

口碑文體更可以透過口碑關鍵字，與我們之前提到的 5A 消費者旅程階段有所連接，進而成為品牌解決各階段轉換困難的良方，比如訴求方面，可以透過情報文大量曝光品牌行銷重點，如活動資訊、優惠情報等；詢問方面，消費者往往透過請益文釋放出購買意願、購買考量等訊息；行動方面，消費者經常透過心得文呈現對產品的滿意度，比如開箱規格介紹、產品口味分享，但此處也有可能出現正反兩面的評價；若產品能讓消費者滿意，則會進入倡導階段，消費者將以正向的推薦文來表達自己對品牌與產品的好感，所以願意公開分享、介紹給他人。

在接下來的段落中，將進一步以四個威士忌品牌為例，針對 5A 消費者旅程分析出的階段問題點，輔以口碑文體，提供每一階段的方案解法。

二、 針對不同品牌的個別化問題 口碑行銷都能客製解法

在威士忌產業中，不同的品牌也面臨各自的 5A 消費者旅程問題點，有些品牌聲量大卻無法吸引消費者關注，有些品牌則是各階段都逐漸呈現衰退趨勢，面對大相逕庭的各種狀況，口碑文體的多種面貌正好能讓品牌有解決問題的切入點，以下將提供四個品牌案例與詳解。

(1) Macallan ：

麥卡倫透過舉辦品牌活動，並邀請網紅名人參加，雖然有帶起話題聲量，卻未能傳達至一般消費者，訴求表現階段相對不足。建議參考競品大摩鎏金奢展的操作模式，除了有大量的情報文曝光之外，還需要將其擴散到論壇、討論區等，如此便能夠透過消費者的回文、留言，發現一般民眾對於活動的真實想法，比如可能是因為地點太遠、產品的種類不夠吸引人、或是因為對社交有恐懼所以沒有參加等原因，也能成為往後舉辦活動的參考建議。

(2) Balvenie：

百富在消費者進入行動階段的轉換率相對不佳，主要因為熱門產品的價格較高、經常缺貨等，都是導致消費者有興趣卻裹足不前的因素，此處可以運用兩種面向的心得文來協助，一是將多款產品與熱門產品共同搭配，以綜合分享的方式切入，能夠同時帶出品牌中其他酒款，也能讓心得文的呈現更加自然；二是透過與高級食材的飲用搭配，從氛圍到品味的塑造，能展現產品優勢之外，也能合理化價格高的弱勢，使消費者產生「犒賞」自己也不為過的心理。

(3) DALMORE：

大摩的品牌形象整體是好的，但詢問階段偏弱，主要來自於品牌新品推出的頻率較低，活動曝光與新品請益的討論相對就會減少，因此我們可以透過大摩的特色產品「雪茄三桶單一純麥威士忌」來做三方面的請益文展現，首先從價格方面可以展現其經過三桶熟成的價值與口味的相符性，風味方面則可以強調其與高級雪茄搭配的初衷，所展現出的香草水果味與細緻煙燻味，最後展現實際的飲用心得與購買情境，如送禮、想在重要場合展現自己的品味等，透過三種面向加乘多種文體的呈現，就能讓品牌即使未能一直推出新品，也能有產品持續出現在消費者視線。

(4) Yamazaki：

山崎在行銷的問題點與前述品牌略有不同，主要來自於產品稀缺性的根本問題，導致價格被炒作太高、即使有錢也不易買到的現象，因此即便順利入手後也容易因為口味對不上價格而導致消費者無法倡導、進一步推薦品牌。對此，建議可以透過權威人士作為品牌大使，通過講述歷史的方式來分析水猶桶的獨特性，以及因為經濟蕭條而導致某段年代的日本威士忌產量過少的現象，讓消費者能理解產品高價格的緣由，同時透過其他周邊產品的推薦文來拉抬品牌形象，如日本酒廠一日遊推薦，能用相對划算的價格試喝到品牌的其他酒款，一方面展現品牌製作的嚴謹過程，另一方面也帶出其他相對好入手的酒款，讓品牌整體形象能夠往正向發展。

三、口碑還能做什麼？口碑行銷背後的三大好處 對品牌來說益處良多

整體來看，i-Buzz在經過獨創的大數據分析技術，協助品牌找到問題點後，更能應用長期的行銷經驗提供具體的口碑行銷策略建議，然而口碑行銷除了肉眼可見的文章擴散與網友互動之外，透過每次的文案設計，能融入品牌期望傳達的「特定關鍵字」，強化該關鍵字的搜尋效果，同時運用不同文體來帶領議題討論，更自然地曝光品牌能見度，並且由素人網友創造優質的使用者內容引發討論回饋，對於增加品牌信任度與好感度也同樣有幫助，絕對是網路時代品牌行銷不可忽視的重要力量。

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