《大數據高階講座：全面掌握品牌行銷關鍵指標》拒絕預算消耗戰 競爭甜區重新聚焦品牌行銷

疫情改變了市場局勢以及消費者的行為模式，無疑地對品牌及產業造成了許多影響與衝擊。面對這個狀況，品牌該如何發揮自身優勢並發展成功的行銷策略呢？i-Buzz數據分析經理宋俊余在《大數據高階講座：全面掌握品牌行銷關鍵指標》講座為我們分享如何透過「競爭甜區分析」幫助品牌掌握優勢，不再陷入預算消耗的輪迴！

傳統競爭分析OUT   競爭甜區分析快速聚焦行銷策略四大要素

品牌發展行銷策略時常遇到有企圖、預算，卻無策略或沒有具體想法，不知道下一步要做什麼的窘境。然而行銷策略究竟該如何規劃呢? i-Buzz數據分析經理宋俊余表示，品牌在制定行銷策略時，應掌握四大關鍵要素：制定具體目標、洞悉內部市場競爭態勢、掌握外部消費者環境、了解自身資源優勢，才能做出最好的決策。

談到最好的決策，過往傳統的競爭分析常以各種量化指標進行品牌比較，或是觀察各大品牌的危機事件，避免重蹈覆徹，但有個主要的問題:缺乏消費者視角。競爭甜區分析便是補足了此缺點，在「競品優勢、消費者需求與自身優勢」三者間進行評估比較後，將行銷資源鎖定在品牌該主力推廣的區域，而此主力區域便是所謂的「競爭甜區」。品牌該避開與競品都有的優勢區域，並選擇消費者有需求、品牌自身有能力滿足且對手無法滿足的區域，才能避免落入無謂的消耗戰中。

i-Buzz多年分析經驗  掌握品牌競爭甜區的三大關鍵

透過對品牌及產業的長期觀察研究，i-Buzz掌握了以下三個關鍵要點，對品牌競爭甜區進行分析。

(1) 掌握消費者需求：i-Buzz運用獨家「專家語詞庫」鎖定消費者最在乎的商品利益面向，並將該面向進一步劃分為經濟利益、功能利益、情感利益。舉例而言，在情感利益面向，「科技感、時尚感」等詞彙反應出消費者重視的價值認同感，或是「愛自己」、「有自信」等帶出消費者關注自我認同的利益面向。

(2) 評估消費者需求的重視程度： i-Buzz以「能見度Ｘ情緒程度」雙指標，使用系統自動化蒐集該產業所有消費者的真實語料，並以話題中消費者提及的正面情緒詞總量，如：開心、超推、五星好評，除以負面情緒詞總量，如：客訴、拒絕往來、反推等，得到情緒分數後，用以衡量消費者對於該需求的重視程度。

(3)加入競爭關聯分析：該如何判斷品牌自身優勢與對手優勢呢？i-Buzz以獨家「關聯運算」技術，計算各需求利益詞彙與品牌間的關聯程度。當關聯分數越高，表示品牌與某利益詞同時出現的機率越高，反之分數越低，則代表共同出現的機率越低。如果品牌的利益詞與對手關聯不大，即可反應出品牌的優勢何在。

以下圖i-Buzz競爭甜區圖表為例，「很好用」這個功能利益詞在圖中是較高的，代表消費者對商品是否很好用的關注程度高，而在代表與品牌相關的左右位置上則是偏左，代表「很好用」與對手品牌的關聯度較高。

【i-Buzz競爭甜區 實戰案例分享】以Chicco、Joie兩大母嬰品牌為例

i-Buzz以近一年母嬰外出用品聲量TOP2品牌Chicco和Joie作為競爭甜區案例。首先，綜觀聲量排行可看到Chicco以多元的議題強佔排行榜第一名，Joie要如何拉開與三四名的距離，趕上並超越第一名的Chicco呢? 

針對這個問題，我們可以先回到消費者對於母嬰外出用品的需求利益是什麼來探討，可以發現父母對寶寶的愛不是以金錢衡量，熱門關注利益點會以功能利益為主，像是推車好不好推、汽座輕不輕等，並且重視情感利益，如商品的外觀與質感。

掌握了消費者最在乎的需求後，我們透過競爭甜區分析進一步觀察Chicco、Joie在行銷策略上是否符合了消費者的期待？

藉由經濟需求利益圖表，我們可以發現Joie在此佔了相當大的優勢，包括「有便宜」、「省錢好用」等詞彙都出現在Joie的甜區。細看其聲量組成會發現消費者非常樂於分享Joie優惠檔期或是母嬰展特惠等資訊，反映出經濟需求利益為Joie的品牌優勢。

但進一步觀察功能需求利益面向，會發現Chicco的甜區內出現了較多的利益詞，如：「很好推」、「360度旋轉」、「好操作」等，但Joie在推車部分只有「很輕」進入甜區，這顯示出Chicco在功能需求利益面向是相對Joie佔優勢的。

除了功能需求利益外，情感需求利益也是育兒爸媽所關注的。而「時尚」和「優雅」等詞出現在Chicco的甜區，進一步觀察話題會發現是因其代言人隋棠為品牌帶來正面形象，成功地連結了消費者對時尚的情感需求。而Joie雖有「有質感」與「豪華」進入其潛在甜區，但若再比對討論內容，會發現大部分是在心得文或買賣文中提起，其實這些詞彙都是Joie商品名稱的一部分，並不是消費者對於品牌的感覺，也就是Joie並沒有真實觸動消費者的情感需求。

掌握競爭甜區優勢  為品牌開創競爭機會點

透過本文實例分享，我們可以看見母嬰外出用品市場消費者多關注功能利益及情感利益需求，因此Joie除了持續鞏固自身在經濟利益面向的優勢外，也應適時向消費者傳遞情感利益，並加強對功能利益的行銷推廣。

在解決問題之前，要先掌握問題。當品牌要發展行銷策略時，需掌握四大關鍵要素， i-Buzz便是經過多年分析經驗，以自家擁有的IT技術部門與AI研發團隊，發展出獨家資料探勘技術，增加了分析項目的深度與廣度。

有鑑於客戶對商業策略擬定、行銷規劃的需求複雜程度日益提高，i-Buzz從「環境、產業、競爭、品牌、產品、消費者」行銷核心六大構面，歸納出各構面之商業策略難題，並量身打造36項策略分析工具，幫助您突破品牌行銷策略盲點！