AI新型態市場調查II》創新來自真實消費者洞察 從網路大數據挖掘香水族群輪廓和趨勢｜鄉民研究所

鄉民研究所Netizen提供新型態市場研究，透過自然語言處理及機器學習演算法，將社群輿情數據轉換可供決策的洞察，藉由真實消費者心聲及敏捷化研究幫助品牌掌握消費趨勢及市場商機。本期鄉民研究所Netizen摘要《香氛喚醒商機》講座內容，觀察2021年和2022年第一季香水熱議詞彙外，也使用獨家分析技術挖掘具發展潛力的關鍵詞彙和潛在消費者需求，讓相關業者發想能為品牌帶來成長的創新策略。

玫瑰、情人節和限定是品牌發展創新空間

首先鄉民研究所Netizen利用趨勢詞分析，計算兩年同期間詞彙的變化量並演算成趨勢指數，當詞彙的指數越高意味著趨勢性越強，便能從詞彙觀察香水市場是否有新的品牌或產品、消費情境以及消費期待正在崛起。

綜觀2022年第一季趨勢指數，發現「玫瑰」、「情人節」和「限定」詞彙具強度趨勢，從話題發現是各大品牌發展創新產品或行銷空間，其中「雅詩蘭黛」和「蘭蔻」於情人節推出相關新品活動，促使品牌詞彙趨勢指數分別達到中強度或中度，如蘭蔻推出限量擴香玫瑰香氛禮、雅詩蘭黛在新產品雋永工藝探索香氛。此外，「山茶花」和「木質」香調詞彙呈中度趨勢，CHANEL推出紅色山茶花活能香氛新品，是一款混和居家的保養型香水，木質調推測原因是消費者對小眾個性香水品牌討論聲量增加，今年第一季小眾香水品牌佔據前十名品牌聲量中五個名次，使木質調趨勢指數具有中度。

▲2022年第一季香水趨勢詞

新鮮、輕盈、不甜膩是網友對玫瑰香調的潛在需求

從熱議詞彙發現玫瑰是最受網友注目的香調外，也是趨勢指數具強度的香調。因此進一步透過關聯詞分析了解網友對玫瑰需求，當相關係數越高的詞彙代表最常與玫瑰共同出現。從關聯圖發現，除了「清新」、「乾淨」和「溫柔」詞彙關聯係數有增加，也出現新的關聯詞彙「新鮮」和「輕盈」，並認為不甜膩的玫瑰香味將顯得「優雅」及「高貴」。

▲前十名香調類型熱詞

▲玫瑰香調關聯分析

網友多追求乾淨、清爽、溫柔的香水使用感受

品牌透過香水故事或調香靈感等方式，用文字或圖片傳遞氣味，讓網友能在沒有聞到香水情況下想像出氣味。然而，網友又是如何描述氣味呢?首先從熱議詞彙發現舒服、清新和持久是網友對氣味主要訴求，同樣使用關聯詞分析成長率前三名使用感受，發現網友認為「乾淨」是對他人不會造成干擾的並像白襯衫一樣讓人感到清新的形象；「清爽」描述在春夏季傾向選擇使用不甜膩淡雅氣味；「溫柔」是讓人感到被保護，並出現人格特徵猶如知性小姊姊。

▲前十名使用感受熱詞

▲2022年第一季使用感受關聯分析

女性、上班族和情侶是主要討論來源，男性首要討論香調是玫瑰

人口特徵貼標技術能從網友發文留言萃取關鍵詞，推測其性別、職業和婚姻狀態等。在香水相關的討論中，有八成是來自於女性討論聲量，明顯大於男性(21%)，上班族討論占近七成，高於學生族群(31%)，情侶討論聲量則占逾四成，多於已婚(37%)和單身(21%)族群。進一步將人口特徵和香調類型進行交叉分析，觀察不同人口特徵對香調喜好，發現這些族群常討論香調類型大致相同，都以玫瑰、木質和花香為主。值得注意的是，男性首要討論香調是玫瑰。

▲人口特徵貼標和香調討論交叉分析

香水性別模糊化，興趣議題作為溝通族群

興趣話題辨識模型能自動化判斷網友感興趣議題。從興趣議題來看，香水網友對美容時尚資訊較敏感外，也會接觸3C科技方面話題，並且樂於與他人分享美食及跟另一半相處。跟去年同期相比，香水網友也逐漸關注能提升和彰顯自我質感的居家佈置和烘焙廚藝話題。從上述性別偏好香調發現，消費者對於香水分類不再只是男女香，因此進一步將興趣和香調類型進行交叉分析，發現雖然這些族群常討論前三名香調類型大致相同，都以玫瑰、木質和花香為主，但在第三名中，流行時尚、兩性議題、居家布置和烘焙廚藝是麝香，職場議題是柑橘，影視娛樂則是小蒼蘭。

▲興趣與議題貼標和香調討論交叉分析

鄉民研究所將數據轉換成可執行創新策略

鄉民研究所Netizen使用i-Buzz獨家分析技術，透過趨勢詞分析，用演算法了解正在崛起的特殊詞彙，從詞彙了解是否有新的發展創新空間外，也站在消費者角度，使用關聯詞分析觀察網友如何描述對於氣味的追求。此外，進一步將網友輪廓貼標數據和香調偏好進行交叉分析，讓過往通常使用性別區隔變數來溝通香水產業，能進一步思考如何用興趣類別作為溝通族群。

若您對鄉民研究所技術感興趣，想獲得不同於以往市場和消費者洞察，歡迎與我們聯繫！

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