韓國奢侈品消費趨勢：線上購物崛起與消費者信任的挑戰

韓國市場研究公司 Embrain Trend Monitor（trendmonitor.co.kr）針對韓國全國1,020 名 13～69 歲的成年男女進行了「奢侈品消費和奢侈品購物應用程式（平臺）的 U&A 調查」。結果顯示，隨著韓國奢侈品市場的日益普及，人們發現透過「奢侈品購物應用程式（平台）」進行購買變得越來越方便。然而，由於奢侈品自身昂貴的價格，人們對網路購買依舊感到不安。

■ 七成表示「如今不難看到擁有奢侈品的人」
■ 對「品牌聲譽」、「品質」和「設計」的需求不斷增加

隨著奢侈品已成為某種程度的消費流行，有相當一部分受訪者表示，現在不難看到人們身邊攜帶奢侈品（66.5% 認同率），並且如果願意，自己也可以購買（60.7%）。奢侈品最重要的標準是長期保持品牌價值不變的產品（59.8%，多選），其次是具有全球知名度的產品（53%）、匠人製作的產品（43.5%）和歷史悠久經常被提及的經典產品（43.2%），由此可見奢侈品品牌名聲和歷史的重要性。

然而，除了名聲之外，人們還會考慮各種因素。如果購買一件奢侈品，他們希望品牌是很多人都知道的（60% 認同率），但如果奢侈品標誌太大，他們會感到尷尬（61.2%）。此外，72.3% 的受訪者表示，無論多麼奢華的產品，如果設計不好，就沒有意義。隨著奢侈品市場變得更加大眾化和多元化，消費者對於品牌名聲、品質、設計的需求變得更加細分。

■ 購買奢侈品通常是為了獲得特別「獎勵」或「禮物」
■ 年輕群體表示「購買奢侈品是為了自己的滿足」

受訪者們購買奢侈品時通常是出於「想給自己一個特殊獎勵」（41.6％），「送給特別的人的禮物」（38.2％），或者「在海外、免稅店等地能以相對便宜的價格購入」（29.3%）。尤其在年輕群體，他們購買奢侈品是為了簡單的自我滿足，此現象尤其在越年輕的族群中越顯著（10 多歲 32.4%、20 多歲 28.8%、30 多歲 22.4%、40 多歲 23.5%、50 多歲 14.1%、60 多歲 15.9%）。由此可見，經濟收入相對較低的年輕群體對於消費奢侈品的心理障礙正在降低，未來購買奢侈品的興趣可能會擴大到所有年齡段。

■ 首選奢侈品購買管道，「線下65.9%」VS「線上29.5%」
■ 七成認為「網路是購買低價奢侈品的管道」

購買奢侈品時，受訪者首選線下管道（65.9%），且人們有一個明顯的認知：即使會在網上購買中低價位的奢侈品，高端產品也得在商店購買（65.2% 同意率），因為對於昂貴的產品，他們更想親自到店檢查狀況以確保產品安全。線上管道則通常會用來購買相對便宜的奢侈品牌，（70.4% 同意率），因為與昂貴的奢侈品相比，人們對這些品牌的產品品質或假冒爭議的擔憂較少。

大眾消費者正試圖積極利用網上購物的便利，相比線下管道省時省力（45.6%），但缺點是很難親眼確認購買的商品（62.5%），即使進行了真品驗證，假貨流通的可能性（51.2%）等線上問題也不容忽視。所以，根據購買的商品與價格，消費者們對於首選的管道都有著自己的衡量。

■ 74%認為「未來奢侈品購物APP的用戶將進一步增加」
■ 近七成認為「未來假冒產品的流通將會引起很多爭議」

大眾消費者對奢侈品購物應用程式APP（平臺）的看法依舊充滿了矛盾。首先，四成的受訪者有使用奢侈品購物 APP 的經驗，包括 BALAAN（20%）、Trenbe（19.4%）和 MustIt（18%）。雖然至今為止實際購買過的比率僅有 24.7%，但值得關注的是，以 20 ~ 30 多歲低年齡層為中心，購買經驗率相對較高（10 多歲 14.7%，20 多歲 35.9%，30 多歲 33.5%，40 多歲 27.1%，50 多歲 22.9%，60 多歲 14.1%）。

調查顯示，大眾消費者普遍認為，名牌購物 APP 方便，且價格比較合理。類似「開放式、無需等待就能舒適地購買奢侈品」，「能夠以合理的價格購買奢侈品」的評價不少，甚至已經有了「奢侈品並不一定要到線下商店查看後再購買」的態度出現。當然，另一方面也有很多人擔心，「即使經過徹底驗證，仍有可能存在假冒產品」，「我對在網上購買昂貴的奢侈品感到有些不安」。

儘管如此，大部分受訪者對「今後奢侈品購物 APP 使用者會進一步增加」持肯定態度（74.2% 同意率），同時預測「以後奢侈品將會擴大線上流通網路」、「透過線上管道購買奢侈品的人會增加」等，高度評價了奢侈品購物 APP 的影響力。但也有 69.5% 的受訪者認為，消費者仍會對假冒產品的流通產生質疑，因此對假冒產品的杜絕與購物 APP 正面形象的樹立將成為今後確保用戶信任的重要關鍵。

韓國奢侈品市場的消費行為和購買渠道正在發生明顯的變化，隨著奢侈品逐漸普及，消費者不僅重視品牌的聲譽和歷史，還對產品的設計和品質有更高的要求。雖然線下購買仍然是首選，但線上購物的便捷性和價格優勢正在吸引越來越多的消費者，尤其是年輕一代。未來，奢侈品購物應用程式的使用預計將持續增加，這既反映了消費者對數位購物的接受度，也突顯了對假冒產品的擔憂。因此，奢侈品品牌和購物平台需要加強產品驗證和消費者信任度的建立，以迎接這一市場趨勢並鞏固其在數位時代的競爭優勢。

資料來源：https://www.trendmonitor.co.kr/tmweb/trend/allTrend/detail.do?bIdx=2993&code=0201&trendType=CKOREA 

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