韓國直播電商蓬勃發展 市場的影響與前景｜AsiaKOL亞洲達人通

「直播電商（Live commerce）」是直播（Live Streaming）和電子商務（E-Commerce）的合成詞，是一種結合了即時交流與線上購物的服務。那麼這一服務在韓國出現的原因是什麼呢？韓國盛行的直播電商平台排行為何？對於未來的消費體驗又有何影響？本篇將帶你一窺韓國直播電商的生態，以及在直播電商規模逐漸攀升的影響下，商家該如何善用以把握前景。

一、直播電商的盛行

1. 「非面對面」的日常化

首要原因是隨著「非面對面」的日常化，網路服務的使用自然而然地增加了。

2020年1月20日，韓國出現首例冠狀病毒確診病例。當時大家都還以為只是一種普通的感冒病毒，誰能想到它會在這麼長的一段時間內對線下市場產生不利影響。具有強大傳染力的冠狀病毒，將我們的日常溝通強制轉變成了非面對面的交流。上班族們一個個轉為在家辦公，透過視訊會議相互交流意見；大部分的教育專案也都轉到了網路平臺上，新冠時代的學生們甚至無法享受正常的校園生活。

2. 網路購物增長

由於無法到訪線下門店，購物的軸心轉移到了線上。

據韓國網路購物協會統計，韓國網購交易數額大幅增長，2020年為161.1萬億韓元（約3.85萬億新台幣），2021年為192.89萬億韓元（約4.61萬億新台幣），2022年達到206.4萬億韓元（約4.93萬億新台幣）。

3. 感性需求

當然，僅憑上述資訊很難完全解釋直播電商這一新業務的出現。 那麼就不得不提到「高接觸（High touch）」這一概念。「高接觸（High touch）」是美國未來學家約翰·奈斯比特（John Naisbitt）在他的著作《大趨勢》（《Megatrends》）一書中提到的術語，闡述了高接觸（high touch）是與高科技（high tech）相對應而平行的一大趨勢與一大產業，隨著高科技的迅猛發展，物極必反，關注人們身體和心靈的產業，高接觸產業，應運而生，蓬勃發展。

特別是，由於新冠病毒，長時間非面對面的日常生活促使人們的感性需求不斷增加，再加上網上購物的需求同時累積，於是，可以即時交流，同時又能享受購物樂趣的直播電商似乎就成了一個非常不錯的宣洩口。

二、直播電商平臺對比

直播電商根據提供該服務的行業分為不同的平臺。

1. Naver、Kakao等大型科技（BigTech）平臺

韓國具有代表性的大型科技平臺Naver和Kakao分別以Naver Shopping Live和Kakao Shopping Live的形式進入市場。

▲資料來源：Naver 購物直播

兩者最大的不同在於Naver Shopping Live打造了一個開放式平臺，凡是在旗下Smart Store註冊的賣家均可進行直播。而Kakao Shopping Live則較為保守，僅允許部分品牌、製造商和流通商與Kakao達成協議後進行直播帶貨，且直播次數限制在每天4-7次。

隨著Naver Shopping Live和Kakao Shopping Live在直播市場上聲名遠播，兩者的簡稱“네쇼라”和“카쇼라”在網上的搜索趨勢亦是呈現波動上升狀態。

▲Naver Shopping Live（네쇼라）和Kakao Shopping Live（카쇼라）的搜索趨勢（來源：Listening Mind Hubble）

2. 家庭電視購物將版圖擴大到線上

家庭電視購物公司正在加強電視頻道以外的直播購物業務。

韓國現代家庭購物（현대Hmall）於 2018 年開通了手機app專用的“Shopping Live”，正式開始了直播帶貨。 樂天家庭購物還在其手機app中提供“Llive”服務。韓國CJ ENM推出“CJ OnStyle”品牌，運營直播電商頻道“Live Show”。

3. 百貨商店也在網上與您見面

韓國國內三大百貨也紛紛推出直播服務。

樂天百貨於2019年推出了“100LIVE”直播頻道。新世界百貨在線上商城SSG.COM上運營“SSG LIVE”。現代百貨商店正在擴大與集團子公司現代家庭購物的即時商務合作，以區別於其他百貨商店。

▲資料來源：SSG.Com

4. 電子商務向著交流商務轉變

韓國電商的代表企業Coupang和TMON也在自己的平臺上運營直播電商，分別為“Coupang Live”和“TVON”。單純為了銷售產品而存在的商業已經轉變為與客戶分享意見的交流型商業。

除了上述類型之外，還有一些企業自行構建了直播商務平臺。2019年2月首次推出的“Grip”電商直播平臺就是一個代表性的例子。“Grip”由同名公司Grip公司創立，深受消費者喜愛，在Google Play商店購物類別的熱門應用中排名第一。上線2年10個月，就有約17,000名賣家入駐，累計成交額達1,000億韓元（23.7億新台幣）。此外，該公司還與各大百貨商店合作，包括新世界免稅店、AK百貨店和GS25，每天有超過200場現場商業節目在Grip上播出。2021年以初創公司起家的Grip於12月被 Kakao 以1,800億韓元（42.7億新台幣）的投資收購。

▲資料來源：Google Play 商店

三、直播電商排行

讓我們簡單看看各平臺基於網路搜索量的排名吧。

▲直播電商平臺相關關鍵字搜索量（來源：Listening Mind Hubble）

從年度總搜索量來看，依次為Naver Shopping Live（2,507,200）>Naver Live Commerce（90,770）>Coupang Live（72,570）>Nethora（66,620）>Kakao Shopping Live（56,710）。

如果按照搜索量來劃分排名，可以將Naver、Coupang、Kakao列為前三名。韓國國內的直播電商市場上，Naver的影響力之大，即使加上所有其他關鍵字的搜索量，也不及Naver的一個大。

四、直播電商的影響與前景

根據教保證券（Kyobo Securities）研究中心2022年2月發佈的數據顯示，韓國國內直播電商市場規模從2020年的4,000億韓元（94.8億新台幣）增長到 2021 年的 2.8 萬億韓元（663.6億新台幣），增長了7倍，預計2022年將增長到 6 萬億韓元（1,422億新台幣），2023 年將增長到10萬億韓元（2,370億新台幣）。

就商家來說，直播電商在以下幾個方面對行業產生了正面影響：

1. 與消費者即時交流，給消費者帶來樂趣

2. 在即時直播中提供優惠，誘導轉化購買

3. 為缺乏宣傳銷售資源的小商家提供機會

而就消費者群體來說，已經成為韓國國內市場核心消費群體的「MZ一代」，是既追求樂趣又非常熟悉觀看直播影音的數位世代，因此預計今後直播電商的影響力將進一步擴大。

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