2021-02-02 | 彭成毅
受到美式文化影響,菲律賓社會對保健食品並不陌生,當地民眾常服用保健品以補充每日所需營養,不但熱衷購買美國進口產品,也不排斥本土品牌和傳統草藥。根據「市場觀察」研究,菲律賓保健品市場的複合年均增長率為5.39%,顯示其仍在穩健成長,想要進入本土和美國品牌主導的菲律賓市場,可參考本報告的分析研究。
聲量趨勢分析:新冠病例居高不下 辣木成當地防疫神藥
i-Buzz Asia跨境產業研究報告發現,由於下半年新冠肺炎疫情加劇,菲律賓人對保健食品的需求逐漸增加,並在10月達到高峰,11月疫情趨緩後才下降。除了東南亞流行的膠原蛋白和Omega-3,菲律賓還吹起傳統草藥辣木(malunggay)風潮。辣木是當地常見的植物,其葉子富含維生素C和B群,能提升免疫力和增強體力,對於負擔不起進口保健品的中下階層家庭,辣木製成品是他們對抗疫情的良藥。
▲菲律賓保健食品聲量趨勢分析 圖表出自於i-Buzz Asia跨境產業研究報告
熱門品項與產品分析:延緩衰老為首要考量 消費者獨愛膠原蛋白
觀察菲律賓保健食品熱門品項和產品,當地人對「延緩衰老、免疫調節、機能性食品」三個品項最為重視。受西方文化影響,菲律賓人很看重個人儀態和外表,因此有助於對抗老化的保健品大受歡迎,當地人也比其他東協國家更注重免疫調節產品,這是基於菲律賓的新冠肺炎確診數為東南亞第二高,醫療系統已不堪負荷,民眾只能以預防代替治療。
Top10熱門保健食品中,膠原蛋白最受歡迎,大多數網友肯定膠原蛋白有改善膚質的功能,特別是美白效果。菲律賓人對白皙皮膚的追求,源於殖民時期以膚色劃分階級地位的傳統,在舊思維潛移默化下,當地女性仍認爲皮膚越白,社會地位越高,能除去黑斑和防止黑色素沉積的膠原蛋白迎合了對美白追求的文化。
相較周邊國家,菲律賓人更鍾愛西式保健品。除了唯一的傳統草藥辣木,幾乎都是美國人常用的產品,東南亞常見的靈芝、人參、燕窩、雞精和冬蟲夏草卻榜上無名。反之,有鎮靜功效的胺酪酸(GABA)、護眼的β胡蘿蔔素和高蛋白質的螺旋藻更受歡迎。廠商應留意菲律賓消費者對西式產品的偏好,避免過於投注在中式草藥保健品。
▲菲律賓保健食品熱門品項與產品 圖表出自於i-Buzz Asia跨境產業研究報告
品牌聲量分析:本土美系品牌二分天下 面向小眾市場鞏固客源
i-Buzz Asia菲律賓Top10保健食品品牌聲量顯示,本土和美國品牌是當地主流,但香港藥妝品零售商屈臣氏(Watsons)有最高的聲量。值得注意的是,東南亞流行的「中日韓台」四國品牌皆無一上榜,可見菲律賓人對美國品牌的情有獨鍾。
屈臣氏自有品牌的保健品種類最為多元,主要面向大眾市場。美國品牌主攻小眾市場,像是Luxcent推出富含輔酵素Q10的膠原蛋白膠囊,Relumins推出的抗老化產品白藜蘆醇,以及GNC主打的益生菌。菲律賓本土品牌的產品同質性較高,如KB、Belo和Nuwhite都以膠原蛋白產品為賣點。值得一提的是,這三個品牌都特別強調膠原蛋白的美白功能,這與「星馬」兩地突出潤膚和強化關節的功效有別。
▲菲律賓Top10保健食品品牌聲量分析 圖表出自於i-Buzz Asia跨境產業研究報告
從整體來看,菲律賓保健品牌有三個特點,應掌握這三大要點,擬定相應的市場策略:
第一,這些品牌都是個體和小廠商經營,只推出單一產品,如膠原蛋白護膚品。相較大集團,這更有利於培養忠實顧客群。
第二,有些品牌會使用日本名稱和配方,如KB和Luxcent,但實際上是本土和美國製造,這是基於菲律賓人對日本極其推崇。
第三,相比有更多進口產品的「星馬」市場與剛起步的越南市場,菲律賓保健品的價格更貼近當地的消費水準。
產業關鍵字分析:脫髮與肥胖問題嚴重 生髮和減肥功效最受重視
i-Buzz Asia產業熱門關鍵字研究發現,功效方面,當地人最重視生髮和減肥。菲律賓衛生研究與發展委員會(PCHRD)指出,50%的菲律賓男性在40歲時會面對脫髮問題,主要源於基因、缺乏營養和護理三大原因。能幫助滋潤髮根、修補髮質的角蛋白和膠原蛋白產品成了菲律賓人的新寵。菲律賓科技部也指出,菲國的肥胖率高達31.1%,很多人開始尋找減肥方法,也帶動了燃脂茶的需求。
購買動機方面,菲律賓人和印尼人一樣,重視與糖尿病和抗氧化相關的產品。據統計,菲律賓的糖尿病患者數在東南亞僅次於印尼和泰國。這是源於盛產甘蔗的菲律賓飲食偏甜,加上美式文化影響,菲律賓人喜歡喝碳酸飲料和吃快餐,使降低血糖的保健食品成為主流需求。
▲菲律賓保健食品產業熱門關鍵字 圖表出自於i-Buzz Asia跨境產業研究報告
面對菲律賓本土品牌挑戰 應以合作取代競爭
「i-Buzz Asia菲律賓保健食品產業研究報告」分析發現,當地消費者看重保健品的美容、生髮與免疫提升功能,而本土和美國品牌以其小眾市場的定位建立了忠實顧客群,撒網式、面面俱到的行銷反而沒有優勢。欲進入菲律賓市場的廠商,應考量與本地業者合作,也可考慮研發辣木製成的膠囊和粉末產品,開拓菲律賓的傳統成藥市場。
i-Buzz Asia 跨境產業研究報告
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