菲律賓保健食品產業環境分析：美白、生髮、減肥需求大 相關產品有潛在市場｜東南亞跨境口碑

受到美式文化影響，菲律賓社會對保健食品並不陌生，當地民眾常服用保健品以補充每日所需營養，不但熱衷購買美國進口產品，也不排斥本土品牌和傳統草藥。根據「市場觀察」研究，菲律賓保健品市場的複合年均增長率為5.39%，顯示其仍在穩健成長，想要進入本土和美國品牌主導的菲律賓市場，可參考本報告的分析研究。

聲量趨勢分析：新冠病例居高不下 辣木成當地防疫神藥

i-Buzz Asia跨境產業研究報告發現，由於下半年新冠肺炎疫情加劇，菲律賓人對保健食品的需求逐漸增加，並在10月達到高峰，11月疫情趨緩後才下降。除了東南亞流行的膠原蛋白和Omega-3，菲律賓還吹起傳統草藥辣木（malunggay）風潮。辣木是當地常見的植物，其葉子富含維生素C和B群，能提升免疫力和增強體力，對於負擔不起進口保健品的中下階層家庭，辣木製成品是他們對抗疫情的良藥。

▲菲律賓保健食品聲量趨勢分析 圖表出自於i-Buzz Asia跨境產業研究報告

熱門品項與產品分析：延緩衰老為首要考量 消費者獨愛膠原蛋白

觀察菲律賓保健食品熱門品項和產品，當地人對「延緩衰老、免疫調節、機能性食品」三個品項最為重視。受西方文化影響，菲律賓人很看重個人儀態和外表，因此有助於對抗老化的保健品大受歡迎，當地人也比其他東協國家更注重免疫調節產品，這是基於菲律賓的新冠肺炎確診數為東南亞第二高，醫療系統已不堪負荷，民眾只能以預防代替治療。

Top10熱門保健食品中，膠原蛋白最受歡迎，大多數網友肯定膠原蛋白有改善膚質的功能，特別是美白效果。菲律賓人對白皙皮膚的追求，源於殖民時期以膚色劃分階級地位的傳統，在舊思維潛移默化下，當地女性仍認爲皮膚越白，社會地位越高，能除去黑斑和防止黑色素沉積的膠原蛋白迎合了對美白追求的文化。

相較周邊國家，菲律賓人更鍾愛西式保健品。除了唯一的傳統草藥辣木，幾乎都是美國人常用的產品，東南亞常見的靈芝、人參、燕窩、雞精和冬蟲夏草卻榜上無名。反之，有鎮靜功效的胺酪酸（GABA）、護眼的β胡蘿蔔素和高蛋白質的螺旋藻更受歡迎。廠商應留意菲律賓消費者對西式產品的偏好，避免過於投注在中式草藥保健品。

▲菲律賓保健食品熱門品項與產品 圖表出自於i-Buzz Asia跨境產業研究報告

品牌聲量分析：本土美系品牌二分天下 面向小眾市場鞏固客源

i-Buzz Asia菲律賓Top10保健食品品牌聲量顯示，本土和美國品牌是當地主流，但香港藥妝品零售商屈臣氏（Watsons）有最高的聲量。值得注意的是，東南亞流行的「中日韓台」四國品牌皆無一上榜，可見菲律賓人對美國品牌的情有獨鍾。

屈臣氏自有品牌的保健品種類最為多元，主要面向大眾市場。美國品牌主攻小眾市場，像是Luxcent推出富含輔酵素Q10的膠原蛋白膠囊，Relumins推出的抗老化產品白藜蘆醇，以及GNC主打的益生菌。菲律賓本土品牌的產品同質性較高，如KB、Belo和Nuwhite都以膠原蛋白產品為賣點。值得一提的是，這三個品牌都特別強調膠原蛋白的美白功能，這與「星馬」兩地突出潤膚和強化關節的功效有別。

▲菲律賓Top10保健食品品牌聲量分析 圖表出自於i-Buzz Asia跨境產業研究報告

從整體來看，菲律賓保健品牌有三個特點，應掌握這三大要點，擬定相應的市場策略：

第一，這些品牌都是個體和小廠商經營，只推出單一產品，如膠原蛋白護膚品。相較大集團，這更有利於培養忠實顧客群。

第二，有些品牌會使用日本名稱和配方，如KB和Luxcent，但實際上是本土和美國製造，這是基於菲律賓人對日本極其推崇。

第三，相比有更多進口產品的「星馬」市場與剛起步的越南市場，菲律賓保健品的價格更貼近當地的消費水準。

產業關鍵字分析：脫髮與肥胖問題嚴重 生髮和減肥功效最受重視

i-Buzz Asia產業熱門關鍵字研究發現，功效方面，當地人最重視生髮和減肥。菲律賓衛生研究與發展委員會（PCHRD）指出，50%的菲律賓男性在40歲時會面對脫髮問題，主要源於基因、缺乏營養和護理三大原因。能幫助滋潤髮根、修補髮質的角蛋白和膠原蛋白產品成了菲律賓人的新寵。菲律賓科技部也指出，菲國的肥胖率高達31.1%，很多人開始尋找減肥方法，也帶動了燃脂茶的需求。

購買動機方面，菲律賓人和印尼人一樣，重視與糖尿病和抗氧化相關的產品。據統計，菲律賓的糖尿病患者數在東南亞僅次於印尼和泰國。這是源於盛產甘蔗的菲律賓飲食偏甜，加上美式文化影響，菲律賓人喜歡喝碳酸飲料和吃快餐，使降低血糖的保健食品成為主流需求。

▲菲律賓保健食品產業熱門關鍵字 圖表出自於i-Buzz Asia跨境產業研究報告

面對菲律賓本土品牌挑戰 應以合作取代競爭

「i-Buzz Asia菲律賓保健食品產業研究報告」分析發現，當地消費者看重保健品的美容、生髮與免疫提升功能，而本土和美國品牌以其小眾市場的定位建立了忠實顧客群，撒網式、面面俱到的行銷反而沒有優勢。欲進入菲律賓市場的廠商，應考量與本地業者合作，也可考慮研發辣木製成的膠囊和粉末產品，開拓菲律賓的傳統成藥市場。

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