市值七億美元的水：Liquid Death成功的四個行銷秘訣｜AsiaKOL亞洲達人通

Liquid Death是一家創立於2019年的罐裝水公司，總部位於美國洛杉磯，由Mike Cessario創立。該品牌的定位非常獨特，它的標語是“Murder Your Thirst”—扼殺你的渴望，打破老套陳舊的行銷思路，做一款美國青少年喜愛的品牌。

產品以500毫升的tallboy飲料罐形式出售。每罐的零售價是1.89美元，通過官網、亞馬遜、target等第三方平台、6萬多個零售點進行銷售，2022年的總銷售額達到了1.3億美元。創立短短幾年時間內，Liquid Death就已經完成5輪融資，融資金額數千萬，最近一輪C輪融資發生於2022年1月，融資金額7500萬美元，估值約7億美元。就此成為了飲料行業高速增長的創意公司之一。

B2B 品牌可以從這家快速發展的初創公司中學到什麼？

第 1 課：讓受眾激發您的與眾不同之處

Cessario 是一名前搖滾音樂家，在 2008 年 Warped Tour 期間，他注意到能量飲料公司在樂隊巡演和音樂節上投入了大量資金。在與音樂家交談時，他發現他們在表演時更喜歡用 H2O 補充水分，但由於贊助協議，他們經常不得不將水放入能量飲料罐中。

不理想，對吧？所以他為他們創造了一個水品牌。 Cessario 做了所有有趣的品牌都會做的事：他發現了一個真正的問題來解決真實的人，這些人足夠獨特，反過來又激發了他品牌的獨特性。借用生活中的實際差異來灌輸品牌是最有效的。也因此在Liquid Death的行銷上可以看到許多反差式宣傳。

第 2 課：銷售您的品牌，以銷售您的產品

作為一名擁有多年廣告創意經驗的推廣專家，他突破常規，首先在名稱和品牌標誌上大做文章，通過有趣、前衛和酷炫的結合，讓用戶自發性地在社交媒體上分享，創造免費廣告。接著透過獨特的產品外觀、材質，與傳統礦泉水品牌形成差異化，使用鋁罐包裝、瓶身印有視覺衝擊的骷髏頭，使它看起來更像是一瓶啤酒。行銷策略也是 Liquid Death 成功故事的重要組成部分。

前期Liquid Death在Indiegogo發起眾籌，但並未引起太大熱度，2018年創始人Cessario以品牌名創建了Facebook帳號，花費1500美元拍攝一則廣告，並投放幾千美元進行推廣，在4個月後獲得了300萬次的觀看，Facebook漲粉至8萬，同時有大量的用戶在Facebook上諮詢哪裡能買到Liquid Death。於是2019年他們正式同步線上官網銷售，網站風格偏向龐克搖滾的重金屬風格，品牌文字商標及產品外觀設計都帶有很強烈的哥特式色彩。目前Liquid Death的官網流量每月可維持在40-50w訪客，平均每個用戶到站後的訪問時長平均為1分35秒，每次可訪問2.87個頁面。

第 3 課：包裝您的品牌理念

Liquid Death 在行銷中非常依賴幽默，但對環境和淘汰塑膠飲料瓶非常認真。這種立場是有數據支持的：73% 的鋁罐是由回收材料製成的，鋁罐比瓶裝水或盒裝水更環保。正因為如此，Liquid Death 採用鋁罐包裝，該品牌已與一些非營利組織合作，進一步努力遏制氣候變化。同時，他們也捐贈出每罐利潤的 10%來幫助消除塑膠污染。

這項理念引起了共鳴，尤其是年輕一代：埃森哲的一項調查顯示，62% 的消費者更喜歡以理念為導向的公司，這些公司立足於企業可持續性、透明度和公平就業實踐方面上。

Liquid Death網站首頁充斥大量影片，性格各異的年輕群體在不同的場合飲用Liquid Death，以及利用各種怪誕、黑色幽默、惡搞、諷刺的影片內容吸引進到網站的目標受眾。例如，他們上線了「Keep the Underworld Beauty」的行銷活動，該影音內容大意為：來自地球的塑膠垃圾破壞了屬於地獄中的黑暗美學，地獄中的惡魔厭惡這些來自地球的塑膠垃圾，勒令地球人停止丟棄；他們利用惡搞的形象來諷刺塑膠的危害，透過一種有趣的方式來傳達自己的環保理念：消滅塑膠，強調自己的環保理念和瓶罐可循環利用的特點，吸引具有環保意識的消費者的關注和認可。

此外，他們的巧妙創意還體現在口味名稱的取法上：Mango Chainsaw（電鋸狂芒）、Berry It Alive（活埋漿果）和Severed Lime（血腥檸檬），透過與該品牌龐克金屬精神相符的新口味水，讓Liquid Death在酒吧、夜店等場所大受歡迎。

第 4 課：活用社群媒體

Liquid Death最開始是透過Facebook積累第一波種子用戶，主要透過社群媒體來吸引年輕消費者，目標受眾是18-35歲之間，喜歡音樂、娛樂和體育運動的年輕人。 

Liquid Death 在各大社交媒體平台上都有自己的官方帳號，該品牌在Instagram上有160萬粉絲，Tik Tok上有330萬粉絲，Facebook、Twitter帳號、YouTube頻道也擁有龐大的粉絲基數。

它的社交媒體行銷主要以幽默、反傳統的方式為特點，將其產品與骷髏、金屬音樂、極限運動等聯繫在一起。這種獨特的品牌形象吸引了大量的年輕受眾，成為了品牌最大的行銷亮點。Liquid Death 在不同社交媒體平台上採取了不同的行銷策略，以下是Liquid Death 在各個社交媒體平台上的行銷方式：

Liquid Death 在Instagram上的官方帳號@liquiddeath擁有超過160萬名關注者，該帳號主要發布有趣的照片和影片，宣傳其產品和品牌形象。

Liquid Death 在TikTok上的官方帳號@liquiddeath擁有超過330萬名關注者，按讚數高達1580萬，是Tik Tok上最受關注的飲料品牌。該帳號發布有趣的影片，通常涉及與品牌形象相關的主題。除此之外，Liquid Death 還在TikTok上開展了許多挑戰和互動活動，鼓勵用戶上傳自己的影片或合作，與品牌形象融合。

在YouTube上，Liquid Death 則發布了大量的影音內容，其中許多都是關於品牌和產品的宣傳和介紹。此外，該公司還與一些YouTuber合作，例如在知名YouTuber Rhett and Link 的節目"Good Mythical Morning" 中宣傳其產品。

除了社交媒體的廣泛營銷活動，為了加強品牌形象和知名度，Liquid Death還透過贊助活動來吸引更多的消費者，例如贊助音樂節和搖滾音樂會，還成為了一些流行樂隊的官方贊助商。透過這些贊助活動，Liquid Death 成為了音樂文化的一部分，吸引了更多的年輕消費者。

結語

Liquid Death把「惡搞當有趣」這類處處可見的惡搞風格，是Cessario用心刻劃的品牌個性。他認為相對於大品牌光環，小品牌想提升市場能見度，必須好好利用規模小、沒包袱的靈活優勢營造出品牌鮮明的個性，始終如一地展示獨特的一面。Liquid Death通過反傳統的行銷模式，確實在年輕群體中開拓了屬於自己的一條獨特的「靈魂之路」。

參考資料：
https://www.thedrum.com/opinion/2022/10/18/3-lessons-liquid-death-s-killer-marketing-can-teach-b2b-brands 
https://malaysia.news.yahoo.com/canned-water-market-different-because-195019540.html

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