馬來西亞線上購物節分析報告：黑色星期五、雙11與齋戒月購物節有何差異？｜跨境產業研究報告

馬來西亞政府為了減少民眾在公共場合聚集，開始了「馬來西亞網購運動」計畫，動用2億馬幣（13億新台幣）的財政預算推廣線上購物。根據大馬統計局的資料，2020全年的電商營收較2019年增長了32.7%，達到8960億馬幣（6萬億台幣）。在旺盛買氣和政府補助下，各大電商在線上購物節屢次創下營收新高。究竟在大馬有哪些重要的線上購物節呢？不同購物節民眾關注重點又有什麼差異呢？

除了電商購物節 黑五、農曆新年、齋戒月大馬民眾也瘋線上購物

根據i-Buzz Asia馬來西亞Top10線上購物節聲量排行，大馬熱門的線上購物節可分成兩大類，即電商主導和伴隨傳統節慶的購物節。「電商購物節」是以馬來西亞兩大電商蝦皮Shopee和Lazada為中心的大促銷活動。蝦皮模仿中國阿里巴巴在「雙11光棍節」舉辦年度購物節，後來更延伸出「雙十」、「雙十二」等活動，甚至每個月都有一個線上購物節。Lazada則投注於一年一度的3.27週年慶Birthday Sale，與蝦皮的「雙11」抗衡。

「節慶購物節」則由三類傳統節慶組成——美國的黑色星期五、大馬傳統節日和國際節日。黑色星期五之所以聲量最高，歸因於它是大馬線上購物節的始祖，幾乎所有歐美大小型品牌廠商都會躬逢其盛。大馬傳統節日如華人農曆新年、穆斯林的齋戒月（ramadan）和聖誕節也是電商關注的重要購物時段。

上述兩大類線上購物節的討論焦點大不相同，接下來我們會將「雙11購物節、黑色星期五和齋戒月購物節」進行比較分析。

消費者都關注折扣優惠 不同購物節需求有別

i-Buzz Asia馬來西亞線上購物節活動熱門關鍵字顯示，網友針對三大購物節的討論有部分相似之處。大馬民眾看重購物節所推出的促銷、折扣活動，這就是為什麼蝦皮和Lazada大量釋出「滿15馬幣免運費」、「 10%代幣回扣」、「滿額減」等優惠券來吸引顧客。

三大購物節亦有不同的討論重點。「雙11」有比較明顯的「藝人、網紅」關鍵字，蝦皮曾邀請星馬家喻戶曉的諧星Phua Chu Kang為該購物節代言，其頗具創意的蝦皮舞蹈廣告受到網友熱議；「黑色星期五」則是偏重「免費禮物」關鍵字，這與歐美廠商的品牌活動有關，如捷克Bata運動鞋的買一贈一、瑞典Daniel Wellington手錶的免費錶帶活動；「齋戒月購物節」的「試用」關鍵字最為明顯，這可能與開齋食品、服飾相關。

齋戒月瘋買「衣食」 黑色星期五最關注3C產品

馬來西亞三大線上購物節熱議商品的類型各有不同。「齋戒月購物節」以飲食類和服飾類的商品為主。馬來穆斯林在回曆九月進行長達一個月的封齋（berpuasa）後，便迎來穆斯林最重要的節日－開齋節。馬來民眾會準備許多食物盛大慶祝，如開齋糕點（kuih raya），也會穿上新添購的新衣登門拜訪親友。因此齋戒月期間，網友正是準備食物、新衣的好時機，許多電商也會看準此時推出折扣優惠活動。

「黑色星期五」則是3C科技產品聲量占比最高，3C品牌與廠商可以趁這個時候提供更多優惠與折扣吸引消費者。相較其他購物節，「雙11」保養美妝類商品的討論度更高。與歐美為主的3C商品相比，保養品多來自本地、中國和日韓，甚至不少都是從中國直運（dropshipping）或代購。保養品較低廉的成本，加上蝦皮平台提供的便利，讓該類型商品在雙11購物節的曝光率更高。

購物節熱門商品各有不同 黑色星期五由「歐美日韓」品牌主導

i-Buzz Asia透過熱門關鍵字觀察馬來西亞線上購物節熱議的品牌和商品：

一、雙11購物節：提及品牌與商品繁多，不論哪類商品都較其他購物節更容易被討論。整體來看商品較為平價，如面膜、保養品、美妝品等快速消費品都在購物節獲得不少聲量。出現許多中國品牌與中國進口商品，如華為、小米和Vivo。

二、黑色星期五：由歐美品牌廠商主導，日韓品牌也參與其中，整體商品價格偏高，以3C科技產品為主。聲量最高的軟體有Spotify和Surfshark VPN，硬體則有三星和Sony PS5。非3C的宜家和Coach也頗受關注。

三、齋戒月購物節：馬來穆斯林慶祝開齋節的消費需求明顯，服飾和食物是民眾最主要的消費重點。

馬來西亞一年到頭有許多不同的線上購物節，這些線上購物節有不同的消費需求。「電商購物節」和「節慶購物節」雖然都注重吸引人的促銷活動，但細分至中國系電商、歐美系廠牌和各種節慶的購物節都有個別的商品側重點。想要藉著線上購物節打入大馬市場的台灣廠商，可先瞭解不同購物節關注重點，藉此找到合適時機進行線上促銷推廣。

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