《2020馬來西亞電商調查報告》疫情帶動線上購買行為 民眾熱搜3C品牌及產品 ｜東南亞市場觀察

新冠肺炎疫情爆發後，馬來西亞多次實行封城措施，民眾被迫留在家中，商店也因此關閉。這直接促成了馬來西亞數位轉型的大變革。根據Data Reportal的2021年報告數據，大馬網路使用者一年內增加了73.8萬人，漲幅為2.8%，共有2743萬名用戶，普及率高達84.1%。因應大馬電子商務的蓬勃發展，i-Buzz Asia將為您摘錄該報告的重點，並提供關鍵的分析結果，讓有意南向前往馬來西亞開拓市場的您得以清楚了解大馬電子商務的最新情況。

金融產品與服務使用情況：線下仍以現金交易為主，因疫情加速線上購買行為

馬來西亞是東南亞國家中金融產業相對成熟的國家，高達85.3%的大馬人擁有金融帳戶。由於大馬金融機構的地理覆蓋率高，農村和偏遠地區也都設有銀行分部，民眾傾向將現金存入儲蓄帳戶，而非置放在家中。然而，馬來西亞的信貸產業相對落後，僅21.3%民眾擁有信用卡，這顯示大馬人在購物時仍以現金交易為主。

配合國家數位化政策，馬來西亞政府在2020年初力推數位錢包（mobile money），以補貼的方式鼓勵民眾使用電子支付平台（如Grab Pay和Touch N Go），目前數位錢包用戶已增至10.9%。另一個值得注意的是，在新冠肺炎蔓延下，大馬人的購買行為有從線下轉至線上的趨勢，使用網路支付的用戶高達38.8%，這反映出因防疫線上網購的需求。

▲馬來西亞金融產品/服務使用概況 圖表出自於i-Buzz Asia亞洲跨境行銷

電子商務活動總覽：線上消費高度普及，部分用戶仍仰賴電腦網購

馬來西亞消費者線上購物時一般採用三種方式——使用搜索引擎、造訪官網和使用手機APP。使用任意裝置搜索產品關鍵字的消費者最多，達91.8%。搜索引擎以網路名次演算法（PageRank）將用戶分流到各大電商平台，其便捷、準確性深受大馬人喜愛。任意裝置登錄官網和使用手機APP的用戶則各佔91.1%和88.3%。

消費方面，i-Buzz Asia發現兩大特點，真正進行網購的用戶有82.9%，顯示有部分民眾在查詢網路價格、規格後，再到實體店購買商品，如大件的家具電器、貴重物品等，以免出現圖文不符的情況。另外，使用手機APP消費的用戶只有68.4%，這說明有部分民眾仍依賴電腦進行網購。

 ▲馬來西亞電子商務活動總覽 圖表出自於i-Buzz Asia亞洲跨境行銷

各年齡層網購現況：中年用戶最為活躍，青老年佔比較低

馬來西亞網購的各年齡層消費佔比中，最活躍的使用者介於35-44歲。該年齡層有較高的家庭消費需求、可支配收入和數位素養（digital literacy）。16-24歲的年輕人和55-64歲的長者的消費佔比較低。這是基於前者的可支配收入更少，而後者對網路和電子產品的認知低的緣故。

為了提升馬來西亞民眾的線上消費意願，i-Buzz Asia建議針對各年齡層採取不同的推廣策略。對於16-24歲年輕人，可善用網紅效應和折價券吸引新用戶消費。針對35-44歲中年用戶，可制訂忠誠消費者計劃，用回饋點數的方式留住客戶，降低客戶流失率（customer churn）。至於55-64歲的長者，可透過電視和臉書投放廣告，增加網路商家的曝光度。

 ▲馬來西亞各年齡層網購現況 圖表出自於i-Buzz Asia亞洲跨境行銷

 
各類商品網購金額佔比：疫情帶動線上消費 美妝、3C買氣大增

根據2020年馬來西亞各大產業的線上消費情況，旅遊住宿、時尚美妝和電子產品位居前三，消費額皆突破10億美元。休閒生活、家具及家電、食品及個人用品和遊戲的消費額也達到上億美元。

作為電商平台先行者的旅遊住宿產業，雖然仍位居第一，但與2020年相比消費額下降了50.9%。在疫情推波助瀾下，其他產業的線上消費反而成長了22.2%至43.7%不等。時尚美妝產品和電子產品分別受益於IG美妝網紅和3C Youtuber的業配效應，帶動了其消費額的大幅提升。商家可以抓準大馬美妝和3C產品線上買氣大增的契機，趁勢前進當地市場。

 ▲馬來西亞各類商品網購金額占比 圖表出自於i-Buzz Asia亞洲跨境行銷

TOP 20網購關鍵字搜尋排行榜：蝦皮為大馬用戶首選平台  多樣3C品牌、產品上熱搜

觀察馬來西亞用戶的網路關鍵詞查詢排名，可以歸納為三大項——電商平台、品牌和產品。電商平台方面，蝦皮（Shopee）最受大馬消費者歡迎。相較於Lazada，蝦皮不僅有更多的折價券、回饋金和免運費券，還有更完善的物流系統和申訴賠償機制，是大馬人網購的首選平台。

品牌方面，三星在馬來西亞有最高的品牌忠誠度。其藉助「韓流」風潮在各社交平台上打響3C產品和家用電器的知名度，再透過廣告點擊和IG網紅將用戶帶到電商平台進行消費。中國和美國品牌在此類一條龍的品牌推廣上則略顯遜色。

產品方面，大馬用戶最常搜尋3C產品、鞋子和口罩。這與前述的大馬時尚美妝和電子產品消費額激增之情況相符。這也是前進大馬電商市場的廠商應注意的兩大區塊。

 ▲馬來西亞TOP20網購關鍵字搜尋排行榜 圖表出自於i-Buzz Asia亞洲跨境行銷

 
i-Buzz Asia為您摘錄和分析了Data Reportal 2020馬來西亞年度電商報告的重點，作為有意南向廠商的策略指南。如有需要有關東亞市場更詳盡的數據資料或服務，如產業數據報告、跨境網紅行銷、當地社群經營，歡迎聯絡i-Buzz Asia亞洲跨境行銷。

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