九個步驟,讓你的社群投資報酬率有如神助!

2015年03月 2674

本文作者Joseph Carrabis曾在iMedia上發表一篇文章「沒錯,預測病毒式行銷不是夢!」,病毒式行銷已經隨著時代改變,並在許多社群平台風行中,甚至成了網路市場的一環,這現象也讓不少平台使用者感到困擾。

 

 

 

市場對「投資報酬率(ROI)」的需求已成為亙古不變的真理,其融合新科技與舊知識所締造出的系統,結合了語言學的分析、社會統計學、群體智能理論、力學和許多個不同領域的理論以作為預測標準,在業者花任何一分錢之前,就能看到它在社群行銷中的強大精準度。

 

投資報酬率(ROI)這工具看似極為複雜,但Next Stage公司利用以下九個步驟,兩百天內於25個網路社交活動中,至少有27%以上的投資報酬率(ROI)和35%的成長率!更棒的是這些關鍵步驟淺顯易懂且容易上手(即使市面上仍有部分ROI工具不合邏輯也難以理解)。

 

照著以下九個神奇步驟,讓你成功有如神助!

 

 

1.    在宣傳活動前先鋪個梗

 

喜劇演員在講笑話前會先做點鋪陳,這就叫做鋪梗,在笑點出現前先開個話題介紹故事背景來吸引觀眾注意,具有畫龍點睛的效果,如果鋪的梗很差的話,笑話就會變得很乾很無聊。

 

社群行銷也是同樣道理,在活動前幾個月先鋪梗來吸引你的觀眾,最短可以短到四週,長至一年(其原因以下文章將會娓娓道來),鋪梗可以激起人們的興趣和期待,引起人們的注意正是宣傳初步所要達到的目的。

 

「鋪梗」與製造「潛意識」的差異很小,但這微小的差異占了很重要的地位,一般人要看到同樣的東西三次以上後才會被漸漸轉成「潛意識」,這潛意識正是業者想要達到的目的;當活動開跑時目標客戶會無意識地隨之起舞,跟著聆聽、行動並把活動傳達出去,這便是「鋪梗」的作用。

 

請注意:對品牌來說,取消一個已經大肆宣傳的社群活動,比舉辦一場無聊失敗的活動更具有殺傷力,如果已經撒下魚餌卻沒有人上鉤,就要停下來好好反省傳出去的訊息需要怎麼改進。

 

 

2.    三個動作一次到位

 

無論使用任何傳播媒體都要做到這三步:鋪梗 照計畫執行活動 定期更新訊息。當訊息轉為行動時,腦袋瓜要習慣這三步一體的概念,如果你已經能隨時記得這三步,並將他們實踐在生活中,那恭喜你已經學會了!

 

請記住發訊息的時間點要照商品價位而定,一個人覺得昂貴的產品對其他人來說可能是便宜的。

 

如果你的目標客戶嫌五百塊太貴,你就需要在產品發行前幾個月開始教導客戶這產品的重要性,讓他們覺得這五百塊雖然貴,但花得很值得;有些人認為五萬塊或是五十萬塊太貴,這時就要教育他們別只看表面,重點是商品的「概念價」。

 

概念價是融合個人當時「對產品的觀感和情感」所產生的「機會成本」,而機會成本是由「各種因素所組合的理性評價」。你見過小孩子為了只能挑一個生日禮物而苦惱糾結的樣子嗎?你曾有因為只能選擇一個,而買完立刻就後悔的經驗嗎?這就是「概念價」的典型例子。

 

以上「三個動作一次到位」已讓你取得無懈可擊的優勢,再藉由長時間地慢慢滲透來說服消費者,幾個月前先預告商品訊息,目的是讓消費者有較長時間思考是否購買這高價位產品,讓昂貴「概念價」商品如預期賣出。

 

再次提醒:高價商品需要在數個月前先預告給客戶,低價位商品的則是在活動前幾週預告,不管商品價位高低,都請記得要定期更新網頁訊息,並在近期提醒客戶商品即將發售。

 

 

3.    了解並善用你的種子團

 

種子團是指「活動早期的規劃者」,種子團主要工作是採購和給予參加者優惠,但這種模式的弊病是「優惠終究會結束」或者是「參與者要求更高的報酬才願意繼續參與」。

 

如果您的公司可能已經有2萬名追隨者/好友/粉絲,這是很棒的開始,但如果他們只是單純按讚而成為你的粉絲,我們不能保證他們有沒有重視品牌的內容,品牌發出的電子郵件是否被自動扔進他們的垃圾郵件裡,或者根本對電子郵件視而不見。

 

為了避免此類悲劇發生,請創造另一個叫做「破冰」的小社團,這社群裡至少要有五百個真正關注品牌訊息的人,這些人包含那些會打開品牌寄的電子郵件、在推特(Twitter)幫你推文或Po文上留言、活動的常客或參加兩次以上研討會的人,尤其是那些會注意你的Po文的人,請務必將這些忠實粉絲們納入「破冰」社團中。

 

「破冰」社群裡的人會為你宣傳活動訊息,請注意這群人是「傳播者」,不是「被影響者」;一段時間後你會發現會有更多傳播者出現,並持續幫你所辦的各個活動宣傳,也有些傳播者選擇支持某種特定活動宣傳,請仔細記下這群自願幫你宣傳活動的傳播者。

 

「傳播訊息者」與「被影響者」的區別在於他們對自己的「自我概念」,「傳播者」是那些相信自己具有強大影響力的人;「被影響者」只會告訴你要怎麼做後,就悄悄離開。而「傳播訊息者」會告訴你怎麼做,繼續陪著你直到你能獨立完成任務,而且會幫你把消息傳出去,並照著你所訂的計畫進行,所以在活動開始前要把傳播者牢牢綁在身邊。

 

 

4.    低調地展開活動比轟轟烈烈的開端還來得好

 

大多數公司都希望讓訊息快速且強而有力地傳出去,這是個好點子,但是卻很容易導致失敗,研究發現穩定、低調和精準的預測才能在最後贏得人們的青睞。

 

任何社群活動的動力都出自人際互動,就如上述所提到的三次原則:品牌要與客戶有至少三次的接觸,慢慢鋪陳讓消費者逐漸對產品產生好感,比一下子把所有產品資訊全都丟給消費者還來得有效。

 

第二個原因是所謂的「認知疲乏」,你有沒有體驗過甫開電腦就被一堆廣告轟炸的感覺?或者被太多無聊的訊息騷擾?你也許只會理會這種訊息一、兩次,就在你瞄到這些訊息的同時,大腦有兩件事在運作,第一件事:大腦感到疲乏,所以決定不再專注於所看的內容,第二件事:對於PO這垃圾廣告文的人產生反感。

 

當腦袋不能專注於所做的事就是「認知疲乏」,品牌訊息之所以無法被傳遞出去,是因為消費者的大腦判斷目前所看的資訊一點也不重要,並且選擇忽視它,認知疲乏的典型例子,就像是看電視時一直「轉換頻道」的文化現象,這也是為什麼「個人轉播列表」被商人研發出來,就是為了用來抵制觀眾的認知疲乏。

 

社群行銷者克服認知疲乏的方法就是「保持低調」,慢慢地放消息不讓消費者覺得反感,這種方法不會立刻讓你得到瞬間成長的粉絲數,而是帶來逐漸成長的跟隨者。

 

就如前述所提到的「三步驟」與「慢慢釋放消息給消費者考慮」,把活動消息展示在平台上,而不是喧鬧的大肆宣傳,目的是激起更多人的興趣、引起回應並獲得更多互動,這比起在短時間傳送數百個罐頭廣告來得有效。

 

 

5.    沿用傳統

 

大部分的人寧願沿用舊習也不願創新,大多數的舊客戶也寧願繼續沿用舊方案而懶得嘗試別家的新方案,原因很簡單,就是「懶得更新」。

 

這也表示你必須走向社群活動的行列,不能只做一個活動就收手,要計劃一連串的活動,但我們不需要將所有活動設計成同一系列主題(儘管在活動間的空檔回顧歷史也是重要的一環),只要每個活動能按部就班地接下去進行就可以了。

 

記得先前所提到的「活動預告時間會依照活動性質而有所差異」嗎?一旦活動系統開始進行,沿用舊習慣絕對可以締造出高達兩位數的投資報酬率(ROI)。

 

 

6.    越簡潔明瞭越能贏得大眾青睞

 

傳統行銷原則是「沿襲傳統比創新容易」,這是社群行銷的不變事實,但也有個例外:如果創新對你來說輕而易舉的話,這也能吸引大眾的目光。

 

Next Stage前陣子為網路零售業開發了「一鍵購買系統」,這系統讓使用客戶量暴增,而它之所以能成功,就是因為它讓購買成了「不用思考、猶豫、評估」的直覺行為。

 

從前凱撒的名言「我來了,我看見了,我征服了」已轉變成行銷下的「我看見,我想要,我買了」,過去為了需要而購買和價格的概念已經消失。

 

 

7.    吸引消費者目光並實踐計畫

 

「利潤水平」、「消費者參與度」和「依照計畫進行」這三點都是活動的重點指標,也是最需要投資時間和精力的所在,就像人們問到「做這件事很花時間嗎?」,你希望人們在討論活動內容時也能順便幫點忙,畢竟付出行動才是難能可貴的,行動比言談更有說服力。

 

幾年前Next Stage公司在會議上展示了一個能「增加6%的社群互動」的網路通訊實驗,從此以後這實驗結果就成為社群的運作關鍵理論,更棒的是當消費者收到訊息後,這訊息輕而易舉地存在他們的腦海裡。

 

這實驗很簡單,目的是計算消息要花多長時間才能傳給觀眾,實驗規則就像「電話線」這老遊戲一樣,把訊息從右邊第一排傳到左邊最後一排。實驗的訊息內容只是單純地拍個手臂,A拍B的手臂,B拍C的手臂這樣持續下去,只要在你的座位範圍內想拍幾個人的手臂都可以。

 

第二次的實驗則對這測試規則做了微小的修改,B在拍C之前要先回拍A一次,C必須在拍D之前先回拍B,以此類推。第二次實驗的結果讓人大開眼界,因為第一次實驗結束後全場是很安靜的,而第二次實驗結束後全場喧嘩的無法聽到自己的聲音,因為人們互相交談、交換聯絡方式、大笑和約對方出去。

 

這兩次實驗中在大廳訊息的傳達時間是一樣的,但第一次和第二次實驗結果為何會有巨大的差異?

 

我們只是想要證明一個簡單的原則:行動+訊息=社群參與

 

想要讓品牌訊息深植人心嗎?就與消費者們一起互動吧!

 

 

8.    讓傳訊息變得輕而易舉吧

 

上述接觸實驗之所以能這麼成功的原因,是因為指令非常簡單就能傳達出去,你所需要做的就是「與人接觸」,不管在網路虛擬或者是真實世界,都一樣要與人接觸,不同的地方在於:最有效的網路接觸,是用視覺圖片或一部影片達到的。

 

這樣的行銷方式建立在神經科學理論上,其中一個是鏡像神經元,就像是「如果我親眼看到朋友做了一件事,比起朋友們事後用口頭描述,我更有可能會做同樣的事」,大多數人比起學勵志書籍的成功祕訣,更願意模仿親眼所見的成功例子。

 

如果你能把淺顯易懂的訊息以「視覺方法」傳遞出去,注意訊息的人數將會暴增。

 

 

9.    利用社群把品牌活動傳出去

 

請把你的社群活動規則設為:如果A把B拉進來活動社群後,B能得到利益。這方式有點像是反向操作的老鼠會,因為人們會利用網路幫朋友們做點事、或是讓彼此互相得到好處。

 

這個方法最棒的地方是,A只會把他所認識的人加進來這社群裡(這就是為什麼之前所提到首選的五百個人是非常重要的原因),如果A知道這朋友圈裡的所有人都能得到好處(藉由社群架構),他們會確定口袋名單的所有人都知道這訊息。

 

如此一來,A將會為了「如何讓網路群組動起來」而反覆思考和困擾,並努力達到目標,這就是社群行銷所預期的結果。相反的,如果被A拉進社群的B覺得這友情所要付出的代價過高,他們關係將會破裂如果這系統運作得不成功,便有可能導致整個社群解散的地步,所以慎選社群傳播者很重要。

 

原文連結:imediaconnection

Tags: ROI 社群投資報酬率