善用二次創作的日本案例教你活用品牌形象 創造口碑

2018年01月 14741

文:SMM Lab 編譯:王意婷

 

時至今日,由企業自身來發佈資訊已是司空見慣的現象。各種企業相繼投入社群網站的經營,展開社群行銷。

 

在社群行銷的戰場上,創造話題是一種十分有效的行銷手法,當然,這並非只限定於企業使用。然而,若是能夠讓企業相關的內容形成話題,讓資訊一口氣擴散開來,就能夠提升知名度,粉絲也會因此增加。

 

引發話題的方式有千百種,以企業的角度來看,就必須巧妙地活用品牌形象,創造口碑。本文將介紹幾個利用品牌形象成功創造話題的企業案例,其中包括了提供用戶參與二次創作的活用方式。

 

 

1. 如何活用品牌形象「創造口碑」?

 

 

本文所謂的以品牌形象「創造口碑」,指的是透過授與用戶自由編輯、修改品牌商標或圖像的機會,在社群網站上引爆話題並擴散出去的手法。品牌形象若是能形成話題,品牌認知得以飛躍成長,便能引發親切感。

 

下文整理出三個重點,說明利用品牌形象引發潮流之前必須事先掌握的概念。當然並非只要按照這些重點就必定能夠創造口碑,而是下列的重點,是引發話題必備的要素。

 

重點一:留給用戶自由發揮的空間

 

把品牌形象當做素材提供給用戶創作的時候,要注意是否保留了讓用戶發揮的空間。自從社群網站成為日常生活的一部分之後,二次創作的文化也隨之興盛起來。因此,利用品牌形象創造話題時,要提供適合用戶在社群網站上發揮的素材。

 

重點二:思考與社群網站的契合度

 

提供符合社群網站特色的素材也很重要。不同社群平台,用戶的特性與需求也不同。

 

想在Instagram上創造話題,重點就是照片是否有美感、夠上相;如果是Twitter,則需要夠有梗或富有幽默感的內容。最重要的是,要提供避免破壞品牌形象並符合社群特質的素材。

 

重點三:確保資訊的擴散路徑

 

在社群網站上提升品牌認知的關鍵在於轉推、分享等擴散行為。沒有擴散出去就不會形成話題,因此要確保是否擁有能夠將資訊擴散出去的族群。

 

更進一步來看,此時也要考慮哪些用戶可能有這種擴散能力。如果是時尚品牌,就需要追求時尚的用戶來傳遞資訊,如此才會符合企業形象;而創意品牌的話,則可以期待平常就會轉推有趣話題的用戶來推廣,對企業比較有利。由契合度高的族群來協助引起話題,相得益彰。

 

 

2. 成功活用品牌形象的企業案例

 

 

接下來要介紹5個成功利用品牌形象創造口碑的實例。

 

案例1:NHK節目「プロフェショナル 仕事の流儀」

 


 

NHK提供了可以模仿拍攝「プロフェショナル 仕事の流儀(Professional 工作的流派)」節目的App。利用此程式能夠按照該節目的形式來拍攝影片,讓用戶自由編輯場景。以搞笑的手法來仿效這種相對來說比較嚴肅的節目,反而創造出了超現實的趣味性。

 

就與社群網站的契合度來看,該節目採用的手法,極度適合用戶多數偏愛追求趣味性的Twitter;而這在Facebook上,也是一種展現自我的方式,算是相當契合。

 


 

案例2:資生堂「ANESSA」

 


 

擁有知名防曬系列品牌ANESSA安耐曬的資生堂,提供了免費的海報樣板。提供樣板的企劃已經不是新鮮事,而安耐曬海報樣板造成話題的原因,在於此活動刻意配合了「世界Cosplay高峰會」的會期來展開,而資生堂本身就是該會的贊助商。由於資生堂一開始便鎖定cosplay玩家為擴散的起點,因此,活動與ANESSA的品牌知名度都得以順利擴展。此企劃讓用戶隨心編輯樣板,也能自由嵌入照片,所有設定都有利於用戶發揮。

 


 

案例3:STRIPE Int’l 「earth music&ecology」

 


 

利用此App拍出的earth music&ecology風格照片,可以走時尚路線,也能展現創意搞笑一番。這也是一款自由發揮程度很高的應用程式,其設定都容易上手。以品牌形象創造口碑為目的的App,通常會分成搞笑風與時尚風兩種類型,該App則提供了用戶隨意發揮的機會。

 

earth music&ecology最知名的即是表現出獨特世界觀的廣告,品牌形象已確立。而用戶利用App中呈現出相同的氛圍,表示在某種程度上,該品牌形象已經成功深植於用戶的腦海裡。

 


 

案例4:膳魔師「不銹鋼真空冰沁杯」

 


 

膳魔師的真空冰沁杯擁有優異的保溫功能,冷飲可維持冰涼,熱飲能保持溫熱,彷彿施展了魔法。該品牌為此款商品推出了「Trick Photo」的活動,號召名眾利用App結合商品拍出視覺上有如魔法般的特效圖片,因而提升了膳魔師的品牌形象。

 

Trick Photo本身即是容易吸引目光的照片,而且該企劃的特設網站設計得非常有型,可以推測膳魔師的目標族群應該是追求時尚的用戶,企圖吸引他們使用該App上傳到Instagram上。

 

此外,該企劃也在咖啡店或幻視藝術的展場現場展出照片,在社群網站以及現實生活中都建立了資訊擴散的路徑。基本上,只要是特效照都可以報名,而活動本身也提供現成的創作素材,降低了名眾參與的門檻。

 


 

案例5:明治「THE Chocolate」

 


 

明治製菓發售的正統派巧克力「THE Chocolate」並沒有特別舉辦活動,不過由於該商品外包裝的圖像設計相當簡約,有許多留白,因此開始有人在包裝紙上作畫而引發了話題,擴散開來。造成此現象的原因之一,可能是該包裝紙的材質本身就適合用筆描繪。所以,只要商品材質上多花一點功夫,說不定就能製造出二次創作的機會。

 


 

 

總結

 

 

就提升品牌認知這點來看,邀請用戶參與來創造口碑,是一種十分有效的方法。然而,光是提供素材是無法吸引到用戶的。無法引起興趣的品牌形象,也不可能引起任何話題。

 

引發用戶的興趣,讓他們樂在其中的重點,在於如何於一邊維持品牌形象,同時也能提供用戶容易發揮的素材。另一個重點就是,請務必事前先擬定好擴散的路徑。

 

原文出處:SocialMediaLab

Tags: 品牌口碑