利用YouTube影片活用臉書廣告,大幅改善KPI!

2016年09月 9292

近來,社群廣告開始配合使用者經驗來製作內容,廣告的原創性也越來越常被探討!「UGA(User Generated Ads,使用者原創廣告)」,即是將來自於用戶自製的圖片或影片,活用於廣告之中的手法,請務必參考看看!


這次要介紹的「UGA」成功案例,來自於日本一個專門開發智慧型手機遊戲app的公司「Bank of Innovation」。下面我們將要請教其旗下奇幻RPG遊戲「幻獸契約CRYPTRACT」的專案負責人,如何活用YouTube影片製作臉書廣告來提高成效,以及立刻上手的設計重點。

 


 
臉書的動畫廣告和靜態圖片相比之下,其廣告創意(Ad Creative,建立臉書廣告時的設計要求、刊登位置等項目)的認知效果,平均高出2倍以上;在態度改變(Attitude Change)的效果方面,則隨廣告創意的質量,產生較明顯的影響。

 

不只臉書,對於數位時代中的影片廣告來說,想要讓廣告不會淹沒在眾多動態消息中,進而被品牌的目標受眾點閱,就必須在影片的建立步驟下足功夫。那麼,在社群網站上,哪一種影片廣告才能成功留住讀者的目光、被讀取,並且留存在用戶的腦海中呢?
 

這次,我們向「Bank of Innovation」廣告總部的負責人-五十嵐規裕先生取經,請教他如何成功地以令人印象深刻、效果十足的臉書影片廣告作為一種全新的嘗試,利用YouTuber的UGC(User Generated Content,使用者原創內容)來大幅提昇廣告成效。而在社群遊戲的推廣方面,又該如何因應呢?(譯註:YouTuber是指「專門在YouTube上製作影片的用戶」,經常在個人作品當中放進生活元素。)
 

 

▲Bank of Innovation股份有限公司、廣告總部的五十嵐規裕先生

 


社群廣告中,廣告創意的質量比聯播網更能左右成效
 

—— Bank of Innovation在社群遊戲的廣告投放方面,至今都採取何種戰略呢?
 

一般來說,社群遊戲業都會從LTV(Life Time Value,顧客終身價值),來推算並設定某期間內可以100%回收的CPI(Cost Per Install,每安裝一個軟體之成本)之後,再投放廣告到廣告聯播網(Ad Network)或社群網站中。敝社也是先分別估算出不同媒體的CPI值,再調整各媒體的廣告投放。


廣告聯播網可以限定遊戲媒體來指定發送,而社群網站,尤其是臉書,由於可以縝密篩選目標受眾,能夠獲得更多優質用戶來取得高LTV,因此我們會提高CPI的目標值。
 

—— 在著手宣傳新廣告的時候,怎麼分配預算?
 

參考過去實際取得的報酬率,以受眾用戶所使用的媒體為中心來分配初期預算。之後,於運用廣告的期間,一邊觀察LTV、CPI,一邊調整能夠取得最大化收益的預算分配。


—— 會分別設定廣告聯播網與社群網站的廣告創意項目嗎?
 

廣告創意的選項多少會重複,不過我們會製作幾種不同的模式,配合各媒體來設定。
 

Twitter比較多年輕用戶,在橫幅廣告上,若是使用像是會在「2ちゃんねる」上造成話題的關鍵字,推文容易被轉推而得到不錯的效果;在臉書上,則會使用美麗的幻獸或是可愛的造型人物,並設計可以一眼辨識出是手機app的圖示,來提高廣告成效。

 

(譯註:「2ちゃんねる」為日本最大的匿名電子佈告欄)
 

 

YouTube成為廣告創意項目中最合適的影片素材
 

—— 從去年開始,影片廣告造成不少話題,實際使用之後有什麼感想嗎?
 

當時,廣告用的影片素材比較難處理,應該不只敝社,其他公司可能也有同感。通常在發表新的app時,我們會先製作長度約為1分鐘的宣傳影片,然後再把它剪成30或15秒的廣告影片來運用。
 

另外,動畫廣告本身在萌芽期的時候,發送量有限,在考慮對廣告來說最合適的影片製作成本時,花了很多心力,相當辛苦。
 

—— 貴公司最終還是達到預期的目標了,那麼,在準備最合適的廣告素材這部份,與本次的企劃主題「活用YouTuber自製影片」契合,感覺上貴公司很快就掌握先機來運用了呢。
 

是的。以過去的經驗來說,我們原本就了解到,轉播YouTuber的遊戲實況是一個相當有效果的宣傳手法,所以,若是直接作為廣告素材的話,推估應該能夠達到提昇LTV的目標。影片本身就是以視覺來表現遊戲的魅力,加上透過呈現YouTuber遊戲實況的影片畫面,可以讓玩家在理解內容之後下載遊戲來玩,顧客保留率也可能會增高,因此就採納了這個想法。
 

—— 印象中,社群遊戲業相當重視「ROAS(Return On Advertising Spend)=廣告投資報酬率」,採用至今沒有實際成果或面對一個全新的廣告對策時,是否覺得有難度呢?
 

業界確實是對ROAS嚴格把關,由於無法從數字上判斷沒有實際成果的新政策,我想可能不同公司會有不一樣的因應方式。積極採用具有挑戰性的策略也是敝社的經營方針之一,因此這次也勇於嘗試來賭賭看新的可能性。
 
有效利用YouTuber充滿個性的使用者觀點影片,即使是廣告也能取得同感

 

—— 那麼這次,在委託YouTuber製作廣告影片時,最需要特別注意的重點是什麼?
 

邀請YouTuber以遊戲玩家的觀點來製作影片,由於事前就知道無法掌控的部份可能會很多,在磨合該怎麼做出好的內容時,相當辛苦。
 

公司明確地傳達了我們是以奇幻RPG電玩「幻獸契約CRYPTRACT」為主軸,並且主打3個訴求,分別是「豪華聲優全程配音」、「可愛造型人物」、「酷炫打鬥場面」,其他則交給YouTuber自由發揮,看他們覺得什麼部分比較有趣。
 

—— YouTuber製作的影片作為廣告使用時,有經過剪輯或加工嗎?
 

實況影片通常都蠻長的,所以是由我們來修剪,公司只是委託YouTuber提供材料而已,跟一般製作廣告影片的流程沒有什麼差別。
 

就像在YouTuber當中,有分別對「字幕實況」、「慢慢實況(譯註:利用動畫人物或配音慢慢解說遊戲過程,屬於事後編輯而成之轉播方式)」拿手的人,玩遊戲或剪輯的風格顯現出不同個性,通常各自擁有粉絲。也因為如此,我們希望可以發揮每一種風格類型,委託給這些經過篩選的YouTuber,個別指定給他們適合的目標,而且一開始就會直接請求對方完成片長30秒的網路廣告。
 

—— 這次影片的製作是如何規劃的?總共做了幾支影片呢?
 

我們一共找了10位YouTuber,分別委託他們依動畫人物、打鬥場面、慢慢實況三種形式,製作了10支影片廣告的材料。然後將這些片段以臉書廣告的方式發佈,一邊觀察哪一種影片可以得到很好的效果,再另外加以運用。
 

—— 不同的影片素材有得到不同的結果嗎?
 

臉書廣告的特色在於,相關性分數高的項目CPC(每點擊成本)低,廣告的收視次數(impression)增加,回收成本的績效也會提高。一般來說,遊戲廣告的相關性分數平均落在6~7,這次效果最好的影片則有9~10的高分,即使是廣告也獲得了很多人按讚。
 

從結果來看,和使用靜態圖片的臉書橫幅廣告相比,點擊率(CTR)有1.5倍,廣告轉換率(CVR)則是2.4倍,效果比當初假設的還要好。每安裝一個軟體的成本(CPI),原本預估在1700日圓左右,結果最後降到300日圓,減少了82%,說真的嚇了一大跳。和製作費合算起來,大概落在500~600日圓前後。
 

另外,剛剛提到的是廣告發佈一個月之後得到的數據,就算經過三個月,也比橫幅廣告的效果還要好,確實感受到了創意本身的壽命很長啊。
 

—— 效果最好的影片素材是什麼樣子的內容呢?
 

效果最好的影片是由一位叫做D’s Project的女性YouTuber所製作的,用戶本人會出現在影片中,而且她在解說遊戲時的反應,就像每次抽扭蛋得到新角色的時候一樣,看起來都很開心,也就是人稱的「扭蛋影片」。「扭蛋影片」本身就是實況影片的人氣類型,加上轉播者是女性,而且可以直接看到她的表情,看起來真的非常享受玩遊戲的樣子,也許就是臉書可以獲得同感的重點。另外,在臉書的動態時報上,影片經常被靜音播放,因此字幕的使用技巧也很重要。
 

 

 


※影片開頭的精華片段為臉書廣告之使用片段
 

而這次委託製作的影片,包括廣告專用的30秒影片以及一般的遊戲實況影片,同時也公開了作者自己的YouTube頻道。對YouTuber來說,增加頻道訂閱戶是很重要的事,不想做出觀眾不能接受的作品的創作心理發酵,發揮了UGC的自我淨化作用。
 

 

低CPI社群網站影片廣告的創作重點是?
 

—— 一路聽下來,感覺上這次戰略得以成功的秘訣,可以說是因為能夠理解YouTuber的心理與生態,給予完全信賴,放心交付給他們來製作?
 

遊戲業現在大多已經把實況影片,視為可以獲得高度宣傳效果的標準戰略,至今確實已經累積了不少的技術。
 

另一方面,「幻獸契約CRYPTRACT」常常會有其他YouTuber玩家自動上傳影片,我們就能藉此觀察,然後分析其觀看次數或是獲得人氣的因素為何,因此增長了不少見識,對這次企劃相當有幫助。
 

無論如何,像是「扭蛋影片」或「慢慢實況」,就算知道他們現在很流行、人氣很高,若能進一步將其導入進過去不常運用在廣告的表現手法中,才能發揮「只有YouTuber才能做到」的強大效果。
 

也就是說,其實沒有特別限定臉書,降低安裝成本(CPI)的社群影片廣告,其創作的重點就在於「如何讓用戶開心」,內容巧妙地融入「扭蛋影片+女性+笑容」三個要素,就算是廣告,也要能製作出可以獲得共鳴的影片素材。
 

遊戲玩家、一般用戶、YouTuber,詳加考慮上述廣告受眾每個人的心境來活用內容,我想是這次企劃能夠成功的關鍵。

 

—— 今後,會在臉書以外的廣告媒體使用YouTuber自製影片嗎?
 

由這次的結果來看,在其他的媒體或是應用程式上使用YouTuber自製影片作為廣告素材,應該也可以得到很好的效果,因此今後也希望能夠運用在Twitter或是廣告聯播網中。我認為,嘗試各種類型是確立戰略的捷徑,期待將來可以藉由變換對象或者內容結構,一邊找出能夠讓用戶更開心的方法。
 

 

<採訪後記>
 

以YouTuber自製影片來製作廣告,不小心就會有讓人誤以為是「隱性行銷」的危險。然而BOI的五十嵐先生,確實理解YouTuber的心理,並且信賴他們身為創作者的感性,專心致力於製作重視使用者觀點的內容。在廣告投放方面,他也不依賴只製作不會被消費者討厭的安心牌,而是積極勇於採取「廣告也能讓人開心」的姿態,不拘泥於過去的數據,挑戰投資於發展未來的可能性,因而成功開拓了「UGA(User Generated Ads,使用者原創廣告)」的新局面。即使是廣告,若是內容能夠獲得同感,也可以得到許多人按讚,這才是社群廣告真正的價值所在,而驚人的數據正是說服力十足的證明,不是嗎!

 

 

五十嵐 規裕 

Bank of Innovation股份有限公司

廣告總部

 

Bank of Innovation股份有限公司

http://www.boi.jp/
 

「幻獸契約CRYPTRACT」官方網站

https://cryptract.jp/
 

採訪:藤田 和重

(Allied Architects, Inc. SMM Lab 總編輯)

 

原文出處:smmlab.jp

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