從日本案例了解FB企業專頁的演變與動向,掌握先機

2018年03月 19428

文:SMM Lab 編譯:王意婷

 

Facebook的運用已經成為企業經營的標準程序之一,不過也因此經常產生「到底該發佈什麼資訊?」的困惑。

 

Facebook至今流行過哪種內容?現在什麼貼文受到歡迎?用戶今後期待的發展?本文將整理出Facebook的演變,同時針對上述提問加以解釋說明。
※原文為2017年11月25日之版本

 

 

1. Facebook在日本普及的經過

 

 

Facebook於2006年9月宣布開放給一般用戶使用。

 

日本版則正式啟用於2008年5月,2018年將迎接10週年紀念。當時日本流行的社群主要以匿名制的mixi、部落格、MySpace等為主,實名制與開放式社群則因為門檻較高,不受日本用戶青睞。日本一直要到2011年9月底,Facebook用戶人數才總算突破1,000萬人,實際上前前後後花了三年以上的歲月。

 

其後,智慧型手機爆炸性地廣為流行,順水推舟,Facebook用戶人數也隨之攀升,再加上免費的商業運用,企業也開始積極加入投入戰場。

 

 

2. 以單純介紹商品、活動為主

 

 

Facebook剛開始運作之時:2010年前後

 

首先先來回顧日本版Facebook啟用初期(2010年前後)企業的運用方法。當時的Facebook就如電商平台一般,主要為商品介紹、發佈最新消息或企劃活動的場所,純粹被當做是一個免費發佈資訊的平台

 

案例1:Lawson便利商店

 


 

上面是Lawson便利商店於2010年10月所發佈的貼文。

 

此為當時新發售蛋糕的商品介紹。這類單純介紹新商品的貼文類型,在當時的Facebook十分普遍。當然這類貼文現在也經常可以看到,只是近來的表現方式已經有別以往,使用GIF影片或投影片播放等偏重視覺效果的格式越來越多。

 

案例2:JCB

 


 

像上圖這種只貼上連結網址卻沒有設定預覽縮圖的貼文也時常出現,視覺上看起來有些空虛。當時各家企業可說是不斷地從錯誤中學習活用方法。

 

 

3. 從「免費使用」進化到「有效使用」

 

 

企業開始展現個性的發展時期:2012年~

 

企業開始接二連三投入戰場、Facebook活用策略開始擴張的時間點,是在剛跨進2012年不久之後。當時的企業開始追求「擴大認知」、「提高企業形象」、「轉換率中的(微觀)轉換率」等價值,Facebook不再只是個單純發佈最新消息或商品介紹的場域。

 

而這裡的重點是「企業嘗試展現顧客在購買商品時不容易發覺的另一面」。從那個時候起,企業試圖以「強化粉絲喜愛的程度」、「增加新粉絲」為目的,開始積極公開主要事業以外的面向或人物(員工)。這時可說是Facebook的貼文型態開始確立的時期。

 

此外,不同類型的企業適合不同的運用方式,則是這個時期的另一個特徵。第一個例子是「自媒體的運用」。企業可以將直接轉換率偏低的頁面導向自媒體來公開資訊,如此便能有效地將企業形象深植於用戶腦中。另一個例子則是「蒐集並整合資訊」,意思是把業界、商品、服務相關的新聞或資訊提供給用戶,藉此提升企業的認知度與形象。

 

如此一來,日本版的Facebook也越來越有社群網站的風骨,終於開始朝向多方面發展。

 

案例A:UNIQLO

 


 

案例B:SUNTORY

 


 

展現主要業務以外的活動內容是大型企業最常見的運用手法。他們主要想藉由介紹商品服務以外的活動,來提升企業形象或是引發粉絲關注,並且試圖讓粉絲以外的用戶也能夠產生興趣。

 

案例C:日本全家便利商店

 


 

這則貼文乍看之下只是一般的商品介紹,不過,其實此文是由「員工」所發佈的,報告工作兼顧日常生活的概念。此貼文的重點在於讓公司內部實際存在的人物登場,並交由他本人來拍攝照片,表示這張照片並非專業攝影師所拍攝的商品宣傳照。

 

如此一來,便能夠與用戶站在相同高度,可以產生親切感,獲得認同。若是讓同一個人定期出場,營造出朋友關係,就能一下子拉近與粉絲之間的距離。

 

 

4. 重點朝向「企業」與「用戶」的需求是否吻合

 

 

2017年至今的趨勢

 

為了要吸引粉絲,企業開始積極介紹商品或主要事業以外的各種面向,製作出更廣泛的內容。而更進一步向前邁進的最新趨勢則是採用「使用者觀點的內容」。

 

 

Facebook啟用初期的貼文主流是「企業端想要發佈的資訊」。到了2012年左右,貼文型態進化成「符合營運目標的資訊」。時至今日,企業開始試圖找出「企業端想發佈的資訊」與「用戶想獲得的內容」之中重疊的部分,然後簡明地呈現並傳達出去

 

而找出「重疊的部份」最重要的就是運用「使用者觀點」。接下來是舉例說明。

 

案例一:JR東日本

 


 

首先要介紹的案例是JR東日本的貼文。此貼文看起來只是單純的企業活動報告,但是卻獲得了將近9,000按讚數(該專頁貼文的平均按讚數約1,000~2,000左右)。也許各位會疑惑「哪裡不一樣?」,然而這則貼文最大的重點就在於「向粉絲公開對企業來說稀鬆平常的事情」。

 

公司內部中理所當然的業務或活動,對外部的人來說很有可能是意料之外的驚喜。

 

Facebook的貼文受眾絕大多數都是「粉絲」。對來粉絲而言,平常生活中絕對無從得知的情報是相當有價值的。

 

而此貼文便是公開了新進員工的訓練情形,這些事情通常不為外人所知。結果,許多粉絲興致昂然,因而獲得了廣大的回響,其分享次數接近300次,也有將近100則留言,引發相當大的話題。

 

案例二:Nissan日產汽車

 

 

接著要介紹的是日產汽車Nissan的影片貼文。影片中清楚呈現了車體的塗裝過程,節奏明亮輕快。其中,將車體豪邁地放入塗料槽中的片段更是展現出了大氣,讓人感受到原先處理精密儀器作業時的反差。對汽車沒有興趣的人也忍不住看得入迷。

 

擁有Nissan車款的人很多,但是造訪過車廠的人想必很少。對車廠員工來說是再平常不過的風景,絕大多數的人卻都沒有見識過。這類資訊能夠讓人感受到反差與驚喜,再加上此影片也表現出了臨場感,因此得以廣為擴散,可說是相當成功的案例。

 

此專頁貼文的平均按讚數約在500~1,000左右,這次則是獲得了將近4,000次左右的按讚。

 

案例三:Mister Donut

 


 

最後要介紹的是Mister Donut的貼文,主題是該品牌的外帶包裝。Mister Donut在貼文中介紹該了該品牌剛引進日本時卓越的包裝設計,以及當時的發展狀況。這是歷史悠久的企業才得以展現的內容。

 

早期就開始追隨的死忠粉絲紛紛發表「好懷念」、「有這種東西?」、「希望復刻」等回饋,而新粉絲則是表示「完全不知道」、「原來是個歷史悠久的企業」,成功引發了各種情緒。該品牌透過公開過去的歷史,從知情者與不知情者雙方獲得了許多的按讚數。

 

 

5. 結論:什麼才是受歡迎的內容?

 

 

文章至此,相信大家多少看出了到底什麼內容才能贏得用戶的同感,以及如何引發迴響。下列是重點整理。

 

受用戶歡迎的貼文重點

 

  • 介紹對自己來說理所當然的、普通的事物或常識
  • 企業獨家的事物會更有利
  • 最好是能讓人感到意外、驚喜、反差的事物
  • 回顧品牌歷史,比較過去與現在,讓人產生懷舊之情與嶄新的體驗。讓用戶取得品牌歷史的認知,贏得信賴

 

然而,對自家企業來說,什麼內容才是所謂「理所當然的事物」,企業員工可能也一時無法言明。

 

此時最需要的就是「客觀的觀點」。建議可以請教轉職進來的員工或是長期合作的廠商,也能向專家諮詢哪種內容的可能性較大。

 

總結

 

隨著案例分析,相信各位都能了解最近Facebook的內容型態以及話題性較高的貼文趨勢了吧。

 

Facebook本來就是免費註冊的平台。或許有人覺得特地花錢營運,會感到有點不甘心。大多數的企業都想盡量從原先就擁有的素材當中來產出新的資訊。

 

這個時候,非常推薦各位參考本文整理出的重點,嘗試做出符合企業與用戶需求的優質內容。

 

原文出處:SocialMediaLab

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