創造具有參與價值NFT與年輕族群互動 鄉民研究所解析NFT族群輪廓 |鄉民研究所

發布日期:2022/01/06
數據期間:2021/01-2021/12
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關鍵字:鄉民研究所NFTID消費者輪廓

問卷調查雖然能一次獲得所有消費者行為數據,但行銷人員在執行問卷調查時,往往會花一段時間蒐集足夠的樣本數才能進行分析,無法在有限時間內快速掌握並分析消費者需求。i-Buzz獨有ID標籤分析是一項基於口碑大數據分析消費者行為的貼標技術,透過蒐集消費者數位足跡,貼標分類能短時間內分析樣本輪廓,以彌補傳統研究方法的缺失。

 

NFT(Non-Fungible Token,非同質化貨幣)是近期行銷界最熱門的話題,NFT是一串儲存於區塊鏈上的識別代碼,擁有不可竄改、不可分割、獨一無二的特性,能賦予過往大量被複製的數位內容提供資產認證。不只用來藝術收藏,從奢侈品牌、運動品牌,甚至連鎖小吃店都搭上NFT熱潮發展創意行銷應用。然而,NFT為何能在短時間內迅速竄紅?是哪些話題引發網友熱議?關注NFT族群又有哪些特質?本篇將從口碑大數據分析NFT討論趨勢與族群輪廓,提供品牌未來發展NFT行銷溝通機會點。

 

 

屢創天價、應用場景、免費空投帶動NFT網路聲量

 

綜觀2021年NFT整體討論趨勢與熱門話題,發現三月聲量明顯提升,主要原因是美國藝術家Beeple數位藝術作品、彩虹貓迷因動圖、Twitter創辦人15年前首則推文等數位內容,皆以NFT形式販售並高價成交,引起媒體報導和網友討論,五月至七月陸續有經典迷因的圖片或影片以高價賣出,如火災女孩、查理咬我手指。2021上半年這些屢創天價的國外案例,成為下半年聲量成長的基礎。

 

八月之後NFT網路聲量倍增,觀察熱門話題推論其原因是各產業跨進NFT領域,發展各式創意應用。影視娛樂產業將作品與周邊製作成限量NFT吸引粉絲關注和討論,如韓國娛樂集團JYPHYBE計畫將偶像周邊商品NFT化、華納電影駭客任務在美國推出購買預售票送NFT收藏品活動、馬來西亞歌手黃明志將歌曲玻璃心以NFT形式售出、日本AV女優三上悠亞NFT寫真並邀請共餐等。

 

由於NFT可作為使用者在虛擬世界中資產證明,社群媒體巨擘Facebook十月宣布公司名稱更改為「META」並打造虛擬社交元宇宙(Metaverse),使NFT因元宇宙相關議題再度引發討論。另外,NFT也在建立於區塊鏈技術遊戲「Gamefi」扮演重要角色,玩家可在遊戲過程中獲得NFT虛寶後交易,十二月區塊鏈遊戲MOBOX與幣安合作免費空投NFT吸引眾多玩家參加。雖然各大產業展開雙手擁抱NFT來臨,但遊戲平台Steam在十月宣布禁止區塊鏈遊戲與NFT上架。


除虛擬內容應用外,食品產業也以NFT形式推出虛實整合商品,十一月台灣夜市鹽酥雞店師園推出一系列餐點圖像NFT並提供持有者至門市兌換相對應的餐點,其具話題性引發討論。

 

 

 

NFT討論層面以新項目為主但存在正反意見

 

使用關聯詞分析NFT關鍵熱詞,當相關係數越高的詞彙代表最常與NFT共同出現,便能從詞彙了解網友討論NFT議題層面。從關聯圖發現,網友討論NFT話題焦點以新項目「發行、推出、上架」和關鍵行動者「創作者、藝術家、opensea」為主,關注項目類型則是「藝術品」和「gamefi(遊戲化金融)」。雖然NFT網路聲量持續成長,但發現網友討論卻是存在兩極意見,關聯圖出現「炒作」與「收藏」等正負意見詞彙。

 

 

然而,是哪些族群關注NFT話題呢?i-Buzz使用ID標籤分析技術從PTT、Dcard、Mobile01和巴哈姆特電玩資訊等四個論壇,觀察曾參與NFT話題討論網友過去的發文留言並給予各種標籤,如性別、興趣議題和關注品牌等。

 

 

以男性居多並重視科技娛樂

 

NFT討論聲量來源以男性為主,佔整體近九成,女性僅佔一成,顯見目前男性對NFT議題有高度關注。從興趣議題來看,NFT族群除投資理財外,喜歡接觸科技方面的話題,也關注政治議題和影視娛樂等時事新聞。另外,他們日常休閒活動為電玩遊戲和漫畫動畫。

 

 

 

關注品牌聚集在數位生活類型

 

NFT族群對新科技接受度較高,不只是3C科技品牌關注者,也是行動支付和串流影音使用族群,顯見他們善用數位工具並願意付費於娛樂內容。而NFT族群為追求流暢上網體驗,對於通訊業者網路也有一定的要求。由於NFT族群以男性居多,汽車、運動和手錶品牌也是主要關注的類型。

 

 

 

結語:NFT是品牌觸及年輕族群新媒體形式但需創造參與價值

 

從行銷觀點來看,NFT 提供虛擬世界中數位資產證明,以限量策略製造商品稀少性,吸引消費者購買收藏。事實上,在實體的世界中,限量已是品牌廣泛運用的策略之一,但隨著Z世代成長逐漸成為市場消費主力,此一世代的特質就是成長在社群媒體的原生世代,相較其他世代,他們對於虛擬的社群與產品有高度接受度和興趣,目前已有許多品牌加入NFT領域,希望藉由行銷科技增加與年輕族群互動。本篇透過ID標籤分析技術發現關注NFT話題以男性居多,他們善用3C產品和金融科技,願意為數位內容付費,如串流媒體、電玩動漫等,顯見目前關注NFT族群為年輕族群。雖然NFT是接觸年輕族群新媒體形式,但仍有部分消費者對NFT抱持著懷疑的態度,因此未來品牌在執行NFT行銷時,不能單純作為跟風或短期產品銷售管道,應是重視消費者整體參與體驗並建立對品牌的忠誠度。