鄉民研究所從啤酒消費者輪廓挖掘居家飲酒商機|鄉民研究所

發布日期:2021/12/13
數據期間:2020/01-2021/08
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關鍵字:鄉民研究所啤酒ID消費者輪廓

2021年五月台灣本土案例突破百例,政府宣布進入第三級防疫警戒,為避免群聚增加感染風險,禁止餐廳內用、大型活動和社交聚會。在防疫規範影響下,消費者減少外出飲酒的頻率,對於酒類市場造成衝擊。然而,根據《引客數據》觀察五月至七月零售通路啤酒銷售,發現疫情警戒時期,雖然啤酒常客減少花費,每人平均消費金額降低,但因有新買者加入,通路人流提升帶動營業額和單次購買金額,疫情並未阻擋消費者對於啤酒的需求。

 

 

當不能外出聚餐飲酒,消費者飲酒行為將產生什麼樣改變?啤酒族群輪廓有什麼樣變化?當居家飲酒行成為常態,又有哪些市場行銷機會?除透過問卷調查和焦點團體訪談了解消費者飲酒行為變化,口碑大數據整合兩者研究特色,不只用量化研究分析啤酒族群輪廓,更能從質化研究理出啤酒飲用過程、動機及行為。因此,本調查使用《i-Buzz VOC+產業口碑數據庫》追蹤2020年至2021年啤酒產業口碑聲量,解析疫情前後消費者關注啤酒議題變化,並透過《ID標籤分析技術》蒐集關注啤酒議題網友帳號(ID)清單,利用自動化語意辨識技術,分析目標帳號過往的留言內容並貼上標籤,如性別、休閒活動等,以辨識發文帳號的族群輪廓。

 

 

東京奧運和居家飲酒帶動啤酒產業聲量回升

 

使用《i-Buzz VOC+產業口碑數據庫》綜觀2021年啤酒產業整體網路聲量,發現疫情警戒期間,啤酒討論聲量從五月低點明顯回升,推論其原因,疫情升溫啤酒品牌線下活動被迫停辦(如快閃店、戶外宣傳等),轉至線上管道與消費者溝通,透過「新包裝」、「聯名商品」和「限定禮盒」抽獎或集點活動吸引網友參加以維持聲量,而六月通路夏日國際啤酒節及七月東京奧運賽事,啤酒品牌乘著節慶熱潮創造話題與飲酒情境(如:金牌奧運應援罐),使聲量大幅成長,加上防疫期間消費者減少出門,出現在家飲酒相關討論。值得一提的是,從啤酒系列聲量發現,雖然經典啤酒討論聲量仍位居第一名,但無酒精啤酒、風味啤酒、水果啤酒聲量也大幅成長,顯示啤酒市場需求朝向口味豐富和低酒精濃度,發展潛力不容小覷。

 

 

 

在家防疫也要喝酒,居家飲酒場景成為常態

 

透過關聯詞了解啤酒族群飲酒行為,在防疫期間,消費者無法前往餐廳、娛樂等公共場所喝酒,會選擇直接在便利商店、大賣場和電商購買啤酒回家喝,而購買通路的改變,消費者飲酒情境也從社交聚會轉至居家獨飲。由於家是疫情期間唯一安全放鬆空間,對於啤酒需求也從聚會助興轉變成微醺享受。當個人獨飲情境成為常態時,啤酒品牌可切入居家飲酒微醺場景引起消費者共鳴,增加消費者對品牌認同感。

 

 

 

女性啤酒消費者增加,居家飲酒重視口感包裝

 

從啤酒族群性別來看,男性仍是主要聲量來源,但女性占比有明顯提升,由2020年23%提升至2021年30%,顯示啤酒目標族群不再是以男性為主。相較於男性消費者,發現女性重視自我體驗,願意分享個人居家飲酒和調酒經驗,希望能獲得他人認可並引發共鳴。她們認為啤酒可紓解壓力或排解無聊,偏好購買酸甜微醺口感、低酒精濃度及包裝設計具質感的啤酒。

 

 

 

休閒空間轉至居家,期待解封後實體消費

 

為了解啤酒族群休閒活動的喜好程度,i-Buzz透過「領域詞權重統計」將每項休閒活動建置專門領域詞庫並賦予各領域中詞彙不同的權值,以分析發文內容和發文看板了解目標族群休閒活動偏好。防疫期間消費者減少戶外活動,在家休閒的時間大幅增加,調查發現疫情前啤酒族群前五項休閒活動中,除了電影和健身外,棒球、游泳和跑步分別被電動、烹飪和手機遊戲取代。進一步觀察各項休閒活動討論,電影以觀影心得和推薦片單;健身以居家訓練和健身器材;電動、手機遊戲以電玩主機和遊戲內容;烹飪以廚房用品和食譜分享。雖然消費者休閒空間轉至居家,但持續關注疫情對電影、健身產業影響,期待防疫警戒降級後能再度回訪。

 

 

 

結語 : 微醺享受和女性消費者是品牌不容忽視的居家飲酒商機

 

台灣疫情目前已穩定控制,民眾可以外出聚餐或聚會,但自全球疫情爆發以來,消費者持續面臨不同程度防疫措施並被迫適應新生活形態,消費型態產生劇烈變化。在這樣背景下,品牌行銷如何調查變化多端的後疫情消費者行為,挖掘市場商機?相較於問卷調查,口碑數據取得相對容易,能即時掌握消費者行為,並彈性調整研究內容,不受研究議題數量限制,而問卷調查僅能一次蒐集消費者行為數據,要再深入調查相關議題時,需重新設計問卷和分析資料,且受訪者填寫需依靠回憶回答的題目時,不知情者可能會用猜測方式填答,以致影響調查結果。口碑數據在有限的時間獲得研究結果,也能避免問卷調查缺失。本調查從口碑數據解析啤酒消費者輪廓,發現疫情雖然限制家外飲酒,但居家飲酒消費正在增長,並進一步歸納出兩大機會點:

 

● 相較飲酒助興的社交場合,居家飲酒追求微醺享受氛圍。啤酒品牌通常與運動賽事、啤酒節和音樂季等社交活動場景連結,但當個人獨飲成為飲酒常態,可與居家休閒場景綑綁,符合消費者居家行為,營造更多休閒放鬆體驗場景。

● 調查顯示,女性啤酒消費者比例達三成,重視居家飲酒體驗並願意分享,而他人的口碑分享也會成為她們購買資訊重要來源。因此,啤酒品牌除透過創新口味和精緻包裝獲得女性好感外,打造能觸發她們推薦的誘因或機制,增加向社群分享意願。

 

【未成年請勿飲酒,飲酒過量,有礙健康】