電動汽車產業與消費者情感欠佳 消費者主動倡導尚有不足—以TESLA、PORSCHE、BMW為例

發布日期:2021/06/30
數據期間:2020/01-2021/04
監測頻道數:269
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關鍵字:交通汽車5ATESLAPORSCHEBMW

雖然電動汽車在台灣尚未普及,然而根據Yahoo奇摩汽車報導,電動車正在全球蓬勃發展,預測大電流時代即將來臨。目前僅有七家品牌在台灣推出電動汽車,可說仍是一片藍海。那麼在這片藍海中,品牌必須抓住消費者的內心,方能闖出一片天。本次i-Buzz產業調研中心將使用獨家的5A消費者旅程分析技術來帶領大家瞭解台灣消費者在購買電動車的消費旅程。

 

 

TESLA穩坐電動汽車界第一把交椅  Model 3最受網友關注

 

透過聲量面的數據顯示,TESLA與PORSCHE分別佔據榜單前兩名,然而Tesla的聲量卻比PORSCHE高出八倍之多,TESLA排行第一的原因,主要來自於全球性的消息,其一舉一動容易受到網友關注。此外,從Ucar.com報導可看出TESLA在台灣的銷量也明顯高於其他品牌,以Model 3來說,銷量、聲量都明顯高於其他車款,如車訊心得分享都提到配備與充電續航力討論,顯示消費者非常關心這方面的議題。


品牌排行位居第二的PORSCHE,其聲量主要來自車款發表資訊與官方粉絲團的明星實境秀活動等增加曝光度的話題。BMW則透過I3、I4、I8、iX等車的聲量集結爬上第三名的寶座,其中以I8車況與I4新車發表的討論最熱烈。

 

 

 

接下來, i-Buzz將使用獨家的5A消費者旅途分析技術剖析聲量前三的電動車品牌,並進一步比較三者與消費者的情感狀況。首先,簡單介紹5A分析技術,是根據以行銷學之父菲利浦‧科特勒(Phillip Kotler)為首的行銷學研究人員於2017年提出的5A理論作分析,即:認知(aware)、訴求(appeal)、詢問(ask)、行動(act)和倡導(advocate)。i-Buzz將透過聲量運算、文體比對、內容比對等分析技術結合我們建立的專家與詞庫,將網路上對品牌的討論,經系統判定並轉換成5A各階段的數值。(想知道更多關於5A研究,可參考:i-Buzz 5A消費旅程研究

 

 

電動汽車產業問題多落在倡導階段

 

根據i-Buzz數據結果,三品牌的分佈結果呈現「漏斗型」,即代表該品牌從認知階段到倡導階段依序減少。然而可以發現TESLA從認知階段到行動階段,其數值都比競品高出不少。進一步觀察,TESLA的訴求詞彙主要出現在不少車訊討論中,其中電池節能馬力等詞彙提及數較高,顯示網友在乎動力與續航力之餘,也關注電動汽車的環保特色。在行動階段中,則有不少來自開箱心得議題,顯示TESLA的車主意願。

 

不過在倡導階段,TESLA下滑幅度明顯,顯示TESLA擁有高知名度,然而消費者對它的忠誠度卻較低。而PORSCHE也有同樣的狀況,故兩者目前須加強倡導階段。至於如何強化倡導階段,強化車主與粉絲的凝聚力可以是其中一種作法,如透過線上募集駕駛心得來抽獎或舉辦線下粉絲搶先試乘等活動吸引車主與品牌粉絲的互動,藉由他們的心得來引出其他網友對品牌的良好印象。KOL鼓勵愛好者現身說法也可能是一種方法。

 

 

另依照數據,BMW其實在認知面上已大不如TESLA與PORSCHE。另外,從訴求到詢問階段也有明顯落差,說明BMW貴位豪華進口品牌,但在電動汽車上的認知度仍然不夠,而且消費者對它的好奇心程度也不高。

 

不過,i-Buzz也發現BMW從詢問-行動-倡導的三階段中,數值雖是逐漸減少,但卻不明顯。故進一步觀察,發現BMW的行動階段有不少來自旅遊心得開箱心得議題。其中亦有i3車主表示對於愛車在旅途上的表現感到滿意,同時也認為i3是台適合長途旅程的電動汽車,故其倡導階段與行動階段落差不大。

 

由此說明,BMW與顧客的關係良好,不過在認知度上較不及TESLA與PORCHE。因此,如何打開消費者對品牌電動汽車的認知度,並引出他們的需求是BMW目前的課題。而品牌目前可以嘗試以新訊分享的觀點帶出消費者對車款未知的資訊,試圖去引發消費者對車款的好奇與期待,並再進一步使用情境議題來刺激消費者需求,以提高消費者的詢問意願。

 

 

電動汽車產業於倡導階段偏弱 5A分析協助品牌端找出與消費者情感狀況

 

由此可見,目前電動汽車產業普遍在倡導階段偏弱,三大高聲量的品牌中,TESLA與PORSCHE若想要擁有與消費者更好的感情狀況,那麼要如何加強倡導階段將是品牌最重要的課題。而BMW若要追趕上前兩名品牌則需要加強認知階段的宣傳,不僅如此,激發消費者對產品的需求也是BMW須做的功課。

 

透過5A消費者旅程分析研究,我們不僅瞭解消費者們在討論電動車的消費旅程,同時也可以發現各品牌與消費者之間的情感狀況,進而找出品牌端的不足之處。如想知道更多有關電動車產業與5A消費者旅程分析,歡迎聯絡i-Buzz產業調研中心

 

【延伸閱讀】i-Buzz 5A消費者旅程研究 提供您更客觀的消費者分析方式

 

 

 

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