i-Buzz 5A消費者旅程研究 提供您更客觀的消費者分析方式

發布日期:2021/06/18
數據期間:2020/01-2021/03
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關鍵字:消費者行為5A消費者旅程行銷行為分析

隨著數位科技時代的發展,消費者的購物方式與行為也跟著變化,品牌們需要有深入且客觀的分析方法,才能掌握他們真正的需求。過去品牌商探討消費者歷程,大多聚焦於線上瀏覽與點擊行為的統計,透過各通路銷售量或網頁的瀏覽數、停留時間、點擊率等數據來評估,藉以規劃廣告投放策略。如今,i-Buzz藉由多年來產業與語意分析經驗,並結合經典行銷理論基模,研發出與以往不同的消費者旅程分析法。 

 

 

依據行銷學之父Phillip Kotler於《行銷4.0》(2017,天下文化)提出的「5A消費者旅程」分析架構,其觀點為:因應網路連結時代帶來的改變,在了解品牌方面,當今消費者會積極和其他消費者產生連結,建立詢問和倡導關係(ask-and-advocate relationship),因此消費者旅程路徑應該包括認知(aware)、訴求(appeal)、詢問(ask)、行動(act)和倡導(advocate)五大階段。

 

i-Buzz以累積10多年的產業分析與消費者研究經驗,觀察到討論不同產業主題的網友,無論在論壇或社群與他人交流時,皆有不同的發文習慣與偏好,敘述口吻與用詞也大異其趣。而網友們在其中討論品牌相關議題時,不論是剛接觸到品牌資訊、開始產生興趣、詢問使用經驗或購買通路、消費後開箱分享或正反面推崇,其發文與留言內容亦時常揭露出自身所處的階段。有鑑於此,我們針對各產業五大階段量身打造了專家語詞庫,並依據網友討論生態研發出一套獨家演算法,以掌握該產業與該階段的消費者真實回饋:

 

 

1. 認知:「顧客從過往經驗、行銷傳播或來自其他人的倡導,被動接收很多品牌的訊息,這是認知階段。」 - 由此觀之,網友接觸到品牌所有相關資訊,皆可視為已進入認知階段。

 

2. 訴求:「顧客處理接觸到的訊息,創造短期記憶或擴大成長期記憶,結果只對少數幾個品牌印象深刻,這是訴求階段。」 - 網友於訴求階段已對該品牌/商品產生好奇與興趣,較常論及品牌形象與產品內容面議題:如該品牌是否能反映出尊貴或平民感、年輕或成熟的風格;產品內容如汽車的配備、規格、性能面,保養品的成分、質地、功效面等。

 

3. 詢問:「由於好奇心驅使,顧客會接著積極從親友、媒體或直接間接從品牌那裡蒐集資訊進行研究,這是詢問階段。」- 網友常詢問該品牌/商品的使用與購買經驗,或列出自身需求請求他人推薦,如:「請問預算購買CB300R 推薦這台車嗎」、「[問車] 1.5~1.8二手車推薦」等。

 

4. 行動:「在更多資訊的強化下,消費者決定購買某個品牌,或經由消費、使用產品或服務,和品牌更近一步互動,這是行動階段。」- 此階段的網友多分享品牌/商品的消費經驗或使用心得,如:「[靠櫃] Paul&Joe新光A11彩妝活動」、「購買人生第一台ALTIS油電車_心得篇」、「三款眉筆開箱試色分享」等。

 

5. 倡導:「隨著時間經過,消費者可能會發展出對品牌的強烈忠誠度,反映於顧客保留率、重複購買,以及最後像其他人宣導,這是倡導階段。」- 行動後而對該品牌/產品產生好感的網友,時常分享好評心得,如:「為什麼SYM可以造出FNX這麼棒的車?」、「大推DIOR超完美遮瑕」、「#分享 2020空空賞兼週慶回購的產品們」等;亦樂於在回文中展現推崇之意,如「XXX和XX是我超愛的保養搭配!」、「我是開XXX,好車一部!」、「XXX續航力真的比較好!」、「用XXX叫外送超方便啊!」等。

 
 

透過上述的語意辨識與數值統計,我們可以得到品牌的消費者5A分佈現況:根據Kotler於書中提及,5A架構的分析重點不僅止於各階段的轉換率數值表現,更重要的是,藉由架構可了解各階段表現不足處,而每個階段皆有不同的轉換率影響關鍵要素,可透過不同的行銷策略加以重點式優化,如下方品牌擁護比公式所示:

 
 
 

認知~訴求階段:影響關鍵要素為「品牌吸引力」,需讓消費者容易記得你的品牌並產生興趣;此階段應加強「人本行銷」,重視以人為本的精神、調整品牌定位,強化品牌個性與商品人性化的塑造,以創造更深刻的印象。

 

◇ 訴求~詢問階段:影響關鍵要素為「顧客好奇心」,應想辦法提升消費者好奇心程度,進而強化他們的詢問意願;此階段應以「內容行銷」為主,發展有創意、吸睛、具話題性的內容,行銷人員也應改變自身角色、從銷售者轉為說書人,讓你的品牌是生動有趣的。

 

◇ 詢問~行動階段:影響關鍵要素為「顧客的承諾」,這些詢問過的消費者能否容易取得品牌商品;此階段可強化「全通路行銷」,整合線上/線下通路,找出關鍵接觸點,加強銷售通路與銷售團隊的管理。

 

◇ 行動~倡導階段:影響關鍵要素為「品牌親和力」,如何讓你的品牌商品在消費者心中留下好印象,使他們樂於向他人主動推薦;此階段則以「參與行銷」最重要,藉由APP應用、社群CRM和遊戲化機制,強化售後服務管理與增加行動者專屬資產,讓他們樂於成為你的品牌大使。

 

透過不足階段的優化,盡量使品牌擁護比最終值=1,並使整體分佈呈現接近最高目標 - 1:1的「理想蝴蝶型」(如下圖所示),意即認知人數=倡導人數,訴求人數=行動人數:

 
 
 
 

而本次的5A研究,i-Buzz參考全球最大綜合性品牌諮詢公司interbrand所做的2020年度全球百大品牌價值排行,從中選擇三個成長與衰退幅度較明顯、且不同產業別的品牌為研究個案,分別為3C產業的Apple(+38%)、汽車產業的Honda(-11%)、服務產業的Uber(-13%;本次聚焦於外送服務Ubereats),接著我們來看看三品牌在2020/01-2021/03這15個月區間的5A分佈情況:

 

Apple

Apple的消費者旅程分佈較接近「門把型」,可看出雖然付諸行動的消費者不少、但會主動推薦品牌者相對偏低,對於倡導階段的提升最需加強:應以「參與式行銷」強化顧客關係管理以提升粉絲凝聚力與品牌忠誠度,如多舉辦粉絲團與社團會員活動,提供更彈性的送修服務與更超值的保固方案等,加強鞏固使用者的品牌專屬資產,讓他們樂於成為你的品牌傳教士。

 
 
 

Honda

Honda的分佈則較接近「漏斗型」,可看出從認知到倡導階段依序減少,但透過下圖發現詢問階段驟減程度最高,反映出消費者雖對HONDA品牌有印象、對車款感興趣,但較不會想要進一步詢問與瞭解,當務之急必須先提高此階段,以內容行銷強化品牌吸引力、刺激消費者的好奇心,如針對汽車相關論壇與社團投放創意情境議題,或以新訊分享的觀點帶出對新車款的好奇與期待,都有助於使消費者增加詢問意願;其次在最低的倡導階段亦需積極強化,透過會員招募計畫、車友出遊活動,或於新車上市前舉辦粉絲強先試乘活動等,強化粉絲凝聚力與好感度。

 
 
 
 

Ubereats

Ubereats的分佈則與Apple相似,較接近「門把型」,亦以提升倡導階段為優先考量,應以加強會員福利、增加再次下單率為重點,如優化APP使用介面設計、擴大合作店家種類與規模以提供更多元的選擇,增加會員專屬優惠活動、定期透過論壇與粉絲團發放優惠碼,或強化外送員整體送餐素質與服務項目等,都是不錯的優化方式。

 
 
 

本次的分析是否讓您意猶未盡?接下來,i-Buzz將陸續分享不同產業市場中的重點品牌,其5A消費者旅程的研究結果、各階段消費者們的真實反饋,與應注意的關鍵問題點,敬請期待!

 

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