社群活動主導保健食品產業聲量 忽略真實消費者體驗將影響品牌經營

發布日期:2021/08/06
數據期間:2021/01-2021/06
監測頻道數:884
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關鍵字:5A保健食品白蘭氏娘家好立善桂格

根據i-Buzz先前疫情產業升降溫研究調查指出,保健食品於今年五月疫情爆發期間,部分品項聲量成長,且在疫情關聯中,也是個值得注意的產業。因此i-Buzz產業調研中心將延續上次的調查,進一步觀察保健食品品牌與消費者間的情感狀況。

 

 

保健食品聲量貢獻來源以社群抽獎活動與情報分享為主


今年上半年的保健食品品牌聲量排行榜中以白蘭氏表現遙遙領先其他品牌。排名居次的是桂格,而緊追在後的有娘家與好立善。白蘭氏因在官方社群網站不時會舉辦抽獎活動,成功拉抬其品牌聲量。而娘家、好立善、善存等高聲量品牌,皆同樣因社群抽獎活動引發高聲量。至於桂格則較不同,以優惠情報分享為主。總結來看,保健食品產業中品牌聲量主要仰賴社群抽獎與情報分享類文章,真實消費者的討論聲音較不熱絡。

 

 

由於社群活動文的聲量與消費者真實聲音關聯度低,亦會影響5A消費者旅程數值運算。因此i-Buzz為大家剖析撇除社群活動文後,再運用5A消費者旅途分析技術,分析四大高聲量品牌與消費者情感狀況。


首先,簡單說明5A分析技術是根據行銷學之父菲利浦‧科特勒(Phillip Kotler)為首的行銷學研究人員於2017年提出的5A理論作基礎,即:認知(aware)、訴求(appeal)、詢問(ask)、行動(act)和倡導(advocate),另5A理論也提到品牌擁護比,則是透過此五階段的數值經交叉相乘所得出。

 

i-Buzz透過聲量運算、文體比對和內容比對等分析技術,再結合自有的專家詞語庫,將網路上對品牌的討論,經系統判定後並轉換成5A各階段的數值,並透過各階段數值,再計算出品牌擁護比。(如想知更多關於5A研究,可參考i-Buzz 5A消費旅程研究

 

 

白蘭氏在請益文、心得文引出不少消費者倡導 桂格、好立善須全面提升與消費者的關係

 

根據i-Buzz 5A數據結果,白蘭氏、桂格與娘家的保健食品的分佈結果皆呈門把型。聲量最高的白蘭氏因有不少的保健產品請益文與心得文引出其他網友的購買經驗與食用感想,如在孕婦滴雞精比較文中,有網友分享自己的食用心得,其中不少含有正面倡導,如「固定喝白蘭氏 很好喝也沒有雞腥味」、「白蘭氏的確是我喝過相對清爽的」等,使得在白蘭氏在倡導階段數值較其他競品高。

 

另外白蘭氏通路廣泛,在全聯等量販店或是電商通路都較容易取得,所以網友對於白蘭氏的折扣訊息也相當敏感,使得品牌在行動階段亦有較高的數值。那麼白蘭氏有何須改善之處呢?根據數據顯示,白蘭氏在「品牌吸引力」與「顧客好奇心」的數值較低,意即白蘭氏從認知-訴求-詢問階段都有著驟降的趨勢,要如何引發更多消費者對品牌產生好奇與需求,是白蘭氏目前所要面對的問題。

 

 

桂格從行動到倡導階段的變化不大,進一步觀察發現受網友的食用心得分享所影響,除了發文主的自身心得外,另也引來不少網友共同分享自己的食用感想,當中有不少的分享挾帶正面倡導的評價,故使行動與倡導詞的數值較為相近。那麼桂格的問題是否就跟白蘭氏一樣呢?根據模型顯示,桂格模型偏細小,i-Buzz發現桂格在社群的操作上兼顧了訴求、詢問與行動等步驟,給足產品資訊、試用通路與購買優惠等資訊,然而真實消費者的詢問與行動卻異常低,顯示桂格的主要功課是如思考如何全面提升消費者對品牌的情感關係。也許桂格可以透過強化引發消費者的互動與詢問的操作策略,以提升網友對產品效果、口味、甚至與競品差異等議題的自然討論。

 

娘家在「顧客的承諾」有較高的數值,即代表品牌從詢問到行動階段有高度的成長值。根據觀察,主要受滴雞精請益文影響,有不少網友分享自己的食用心得,並給予「沒有腥味」、「香濃雞精味」等正面評價。然而大紅麴、益生菌等產品則不如滴雞精有著亮眼表現,在相關請益文較少被網友提及,更遑論有正面倡導,顯示娘家除滴雞精外的產品,在宣傳上仍有優化空間。

 

而好立善分佈結果為漏斗型,不僅與前三者不同,且數值也較小,顯示好立善相較於聲量前三品牌,其真實消費者的分享討論更少了些。因此,i-Buzz認為好立善與桂格的情況一樣,需要全面提升消費者對於品牌的情感關係,尤其激發更多食用者的心得與倡導,也將有助於消費者對品牌的認知。

 

 

 

5A分析協助品牌端暸解產業網路輿論態勢 並找出與消費者對品牌情感狀況

 

從上述數據觀察,目前保健食品產業主要聲量來自社群抽獎活動與情報分享,以至於各品牌在與消費者的情感關係上較差強人意。當中表現最好的是白蘭氏,不過白蘭氏目前仍有一個問題要面對,即如何吸引更多消費者對品牌產生好奇與需求。娘家滴雞精表現亮眼,不過其他產品線的宣傳則仍有優化空間。至於桂格與好立善因數值小,顯示全面提升消費者對品牌的情感關係是目前兩家品牌所要面對的問題。

 

透過 5A消費者旅程分析研究,我們不僅知道保健食品在網路上受到網友自然分享討論不多,同時也助於讓我們瞭解各品牌與消費者間的情感狀況。如想知道更多有關保健食品產業與5A消費者旅程分析,歡迎聯絡i-Buzz產業調研中心

 

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