中元廣告大賞 全聯、家樂福、大潤發各出奇招|廣告提案分析報告

發布日期:2020/09/22
數據期間:2020/08-2020/09
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關鍵字:中元節全聯家樂福大潤發

每年的中元檔期總是各大賣場的銷售旺季,近年來更可以注意到中元廣告成了討論焦點之一。廣告是一把雙面刃,有機會替品牌形象加分,甚至吸引消費者上門光顧,也可能會引起爭議傷害品牌形象。本次i-Buzz廣告提案分析報告將回顧今年「全聯、家樂福、大潤發」三家賣場推出的中元廣告,從「察覺面、認知面、態度面」分析三家廣告帶來的成效,並統整吸睛關鍵為何?

 

 

廣告察覺面分析:全聯聲量高 大潤發討論停留在自家粉絲團

 

首先,i-Buzz Report從「廣告察覺面」分析各家賣場廣告的聲量表現,很明顯的可以看見三家廣告主要聲量皆來自於社群,在臉書的自家粉絲團尤為主要。全聯聲量遠高於家樂福與大潤發,其可歸功於全聯平時的品牌形象創造,鞏固相當多的忠實粉絲,且全聯是最早推出創意廣告突破中元禁忌的超市,粉絲們都會期待每年全聯中元廣告的表現。家樂福社群聲量不高,但在論壇中仍有討論量,反觀大潤發社群聲量雖高於家樂福,但卻在論壇討論寥寥無幾,可見平時的品牌經營相當重要,也連帶影響中元廣告的關注度。

 

中元廣告網路聲量分析 圖表出自於i-Buzz Report商業應用報告

 

再透過「社群各指標」進一步審視各家廣告的社群表現,可發現全聯不論在FB的「讚數、留言數、分享數」表現皆勝出其他兩品牌,品牌粉絲迴響熱烈。今年特別值得注意的是,大潤發中元廣告的FB按讚數也不差,在Youtube的瀏覽更是唯一破百萬的影片,可見影片本身的吸引力是足夠的,i-Buzz Report將進一步透過「廣告認知面」剖析影片重要元素與熱門話題,提供中元廣告創意提案一些重要方向。

 

中元廣告網路聲量分析 圖表出自於i-Buzz Report商業應用報告

 


廣告認知面分析:三大賣場各有千秋 「角色、造型、創意」為廣告加分關鍵

 

廣告察覺面方面,可從廣告討論熱詞文字雲中一目了然,要能夠吸引消費者目光,i-Buzz Report發現三個要素:「角色、造型、創意」。廣告中角色是最常被大家討論到的,全聯和大潤發都搬出了「紅姐」知名角色,高顏值讓許多人敲碗姐的IG;造型方面,全聯水鬼的特殊造型讓人無法忽略,成了熱議焦點,也有人會問到紅姐的妝容;主題最能看出創意所在,像家樂福用「平安就是距離」貼近疫情下的生活,無法出國、開始網購讓人產生共鳴,全聯運用與「魔神仔、紅姐、水鬼」的世紀對談帶出中元文化與禁忌,大潤發搬出貨架心理學,透過紅姐告訴大家賣場陳列的秘密,也成功創造「泡麵彩虹牆」拍照打卡亮點。

 

 

中元廣告社群表現分析 圖表出自於i-Buzz Report商業應用報告

 

 

廣告態度面分析:面對鬼議題 中元廣告還須小心拿捏尺度

 

i-Buzz Report透過正負面評價瞭解觀眾對於三家賣場中元廣告態度,整體來看,對於今年中元廣告的觀感都還不錯,最常被大家提及的正面評價是「有創意、用心、溫馨」,三家廣告都各有支持者;負面評價方面,則是有人認為角色或造型「過於可怕或讓人嚇到」,由於全聯和大潤發都有觸碰「鬼」議題,所以收到較高比例的負面回饋,但不可否認的,全聯和大潤發廣告確實造成更大的迴響,顯示普遍觀眾是能接受的。

 

中元廣告正負評分析 圖表出自於i-Buzz Report商業應用報告


從i-Buzz Report廣告提案分析三面向觀察,可發現今年三家賣場的中元廣告都一定程度的引起網路討論,除了賣場平時的品牌經營能增加廣告能見度外,廣告本身的「角色、造型、創意」元素是成功關鍵,透過元素合理的鋪成安排,不論結合生活時事、特殊角色或民俗文化,能讓觀眾認知到影片想要傳遞的訊息,便有機會在網路上創造話題,只不過中元在傳統上還是有不少禁忌,在廣告提案時還是必須多方考量才不會誤觸地雷。

 

 

 

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影響商業決策的因素眾多,i-Buzz Report廣告提案分析報告因應不同情境細分了十幾種數據項目。因篇幅限制,本文僅截取部分內容,完整分析項目請見以下:

 

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