微網紅成效良莠不齊?Sudio沒掌握網紅內容行銷品質|跨境網紅分析

發布日期:2021/07/22
數據期間:2021/01/01-2021/06/30
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關鍵字:網紅KOL耳機Sudio三星

隨著串流音樂平台的興起,馬來西亞消費者對耳機的需求與日俱增。耳機產品有很高的產品替代性(product substitutability),各品牌都在宣傳自家產品上展開激烈競逐。本期i-Buzz Asia跨境網紅分析鎖定了七個耳機品牌在馬來西亞的KOL行銷案例,發現瑞典廠牌Sudio使用了數十位微網紅進行行銷代言,但以成效來看。Sudio似乎卻沒有成功用微網紅成功「以小博大」,究竟Sudio在運用微網紅行銷上出了什麼問題? i-Buzz Asia帶你繼續看下去。

 

 

馬來西亞代言耳機KOL成效定位總覽


i-Buzz Asia從「粉絲數」和「互動數」,檢視大馬七個耳機品牌的宣傳成效。我們發現大部分耳機品牌選擇小型KOL做代言,粉絲數多在5萬以下。只有3C大廠三星和「可口可樂聯名」廠牌有較多資金聘請大型KOL代言。主打文青市場的瑞典耳機品牌Sudio就採取了「以小博大」的策略,使用高達39位微網紅進行宣傳。

 

從過去經驗來看,「粉絲數」與「平均互動數」通常呈反向關係,意即「粉絲數」越高,互動成效往往越低。i-Buzz Asia過去的研究分析皆肯定了微網紅的成效。然而我們發現Sudio所找的微網紅代言,表現良莠不齊。有接近一半(15位)微網紅的互動成效低於平均值(2.8%),這表示Sudio的「微網紅人海戰術」似乎遇到了一些問題。這也就說明並不是找到微網紅就一定能保證良好互動成效,接下來i-Buzz Asia將檢視表現欠佳的微網紅IG貼文,找出Sudio在微網紅行銷上可改善的方向。

 

 

 

問題點1》只放商品照卻不出鏡 無法展現搭配效果


在15位表現欠佳的微網紅中,有6位發表貼文時只放商品照片,KOL本人並未出鏡。與強調產品視覺效果的手搖飲類IG貼文不同,耳機產品更注重用戶體驗和配戴外觀,對Sudio這個號稱網美耳機的品牌來說更是如此,許多人是因為它的外型好看有直感而購買的,但光從商品照無法讓粉絲瞭解搭配效果,便難以吸引粉絲互動。舉例來說,intanreenduuu都只放商品照,沒有任何搭配照。反觀表現在平均之上的微網紅都展示了佩戴後的外觀,用良好的第一印象吸引消費者關注。

 

 

 

問題點2》文案業配感太重 硬性推銷沒誠意

 

成功的微網紅在文案會試圖降低業配感,用客觀評論或講故事的方式,進行「軟性推銷」(soft selling)。代言Sudio成效佳的微網紅,一方面推薦了產品關鍵特色(如省電、主動式降噪、設計小巧),另一方面用文藝創作吸引粉絲點閱。像是makhonkit以穆斯林的開齋節(Eid)送禮為主題,為產品寫了一首馬來班頓詩(pantun)。反之,表現低於平均的微網紅很多都有「硬性推銷」(hard selling)沒誠意的狀況,在IG貼文中簡單粗暴地寫出「使用我的優惠碼即享15%折扣」,並未提及任何產品相關的功能、特色和用戶體驗,讓消費者明顯感覺到KOL在發廣告文,往往選擇直接略過。

 

 

 

問題點3》內容太冗長、主題不鮮明 枯燥乏味體驗差


有優質的內容能留給消費者良好印象。代言Sudio表現欠佳的微網紅在內容行銷上犯了兩個錯誤。第一是貼文內容(影片或文字)過於冗長,如vania mania錄製了長達7分鐘的影片,互動數只有79(0.8%),以及sharkradzuanchloelmwmizhippo都用了三段以上的文字進行描述。第二是缺乏鮮明的主題,像是hazelongchiewwen雖凸顯網美形象,文案中卻缺乏對於耳機的具體主題描述,無法引起共鳴。

 

 

 

微網紅表現參差不齊 運用大數據擇優聘用

 

i-Buzz Asia分析了馬來西亞網紅代言耳機品牌之案例,雖然Sudio多半使用小型網紅/微網紅進行行銷,但微網紅內部表現卻良莠不齊,甚至比起中大型網紅互動成效差,意味著Sudio仍沒有掌握微網紅的內容行銷品質。成效欠佳的微網紅往往只放商品照,也多使用業配感重的「硬性推銷」,內容和主題亦乏善可陳。i-Buzz Asia透過網路大數據優化 KOL人選,並篩選出表現優秀的KOL,協助品牌廠商擇優聘用最佳產品代言人。

 

 

 

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