《跨境網紅行銷案例分析》Dr.Douxi朵璽大馬網紅行銷成效大公開|跨境網紅行銷

發布日期:2021/07/09
數據期間:2021/01/01-2021/06/25
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關鍵字:馬來西亞KOL網紅Dr.Douxi朵璽

美妝產業在馬來西亞屬於成熟的商業區塊,市面上既有國際知名品牌,又有本土平價產品,競爭十分激烈。單靠傳統的電視廣告和精品專櫃,不易在大馬市場突出重圍,許多廠商紛紛轉向受眾更廣的網紅行銷。本期i-Buzz Asia鎖定了台灣品牌Dr.Douxi朵璽之案例,運用粉絲數、互動數、網紅領域等數據釐清KOL行銷的問題,揭開影響網紅行銷成效的關鍵有哪些。

 

 

馬來西亞Dr.Douxi朵璽KOL宣傳成效排行榜

 

根據i-Buzz Asia網紅宣傳成效排行榜,Dr.Douxi朵璽2021年上半年使用了多達22位網紅在IG上行銷。該品牌偏好大馬華裔KOL,馬來和英文系KOL則佔少數,可見品牌的客群仍以當地華人為主。

 

配合網紅所屬領域主要集中在「美妝保養、時尚潮流、藝人明星」三大區塊。值得注意的是,排在首位的KOL竟出自「趣味搞笑、遊戲電玩」領域,打破一定要使用相關領域網紅的迷思,其「平均互動數」高達8.3%,取得相當好的互動成效。根據Dr.Douxi朵璽 KOL行銷宣傳成效排行榜,i-Buzz Asia提出三個重點觀察,提供品牌廠商網紅行銷的參考。

 

 

 

成效檢視1》中小型網紅互動成效佳! 以忠實的粉絲禁衛軍取勝

 

從KOL宣傳成效榜單觀察,位居前列的KOL多為「粉絲數」在十萬以內的中小型網紅,亦有一萬以內的微型網紅。十大最佳成效網紅中僅Julene一人「粉絲數」達到30萬。這顯示中小型網紅互動成效通常比大型網紅佳,中小型網紅能長期持續的與粉絲互動,培養自己的忠實粉絲,當他們代言產品時也比較能夠引起粉絲互動,維持穩定的互動數。

 

舉例而言,僅有約七千名粉絲的微型網紅「Matthew Kuan官同學」,「平均互動數」達到5%,名列第四。Matthew Kuan官同學的貼文以男性美妝護膚品為主,他平時積極回覆粉絲留言,頗具親近感,也反映在他的代言互動成效上;大型網紅反而因為「粉絲數」太多,無暇一一回覆,造成互動數偏低之現象。

 

 

 

成效檢視2》美妝時尚、時尚潮流是主流 趣味搞笑也有出路

 

觀察KOL所屬領域,i-Buzz Asia發現「平均互動數」較高的網紅主要集中在「美妝保養」和「時尚潮流」兩大領域,這與Dr.Douxi朵璽的產品所屬產業相符。不過平均互動數排在首位的卻是來自「趣味搞笑」領域的網紅——黃詩敏。

 

屬於中小型網紅的黃詩敏,以有限的「粉絲數」達到千筆以上的「互動數」,這由三大因素促成。一是她的拍片風格在大馬是主流,當地網友偏好風趣幽默的影片,而非嚴肅正經的風格。二是使用本土化的語言,夾雜粵語、華語和俚語,增添影片的喜感,更具親和力。三是「趣味搞笑」領域面向普羅大眾,比「美妝-時尚」領域的受眾更廣,更貼近市場真實需求。即使黃詩敏不是網美,她仍能靠優質的搞笑影片達到最佳的代言成效,提供網紅行銷的另一種可能呈現方式。

 

 

 

成效檢視3》大型KOL藝人明星就沒用? 品牌代言找人須審慎

 

既然大型KOL或明星藝人平均互動成效不如中小型或微型網紅,那麼藝人明星代言就都沒用嗎?事實上並不能這麼簡單的做此結論。從網紅的總互動數來看,前四名最高互動數有三位都屬於「藝人明星」領域,他們的「粉絲數」皆超過五十萬,總互動佔比高達42.3%。

 

其實大型KOL或藝人明星的優勢在於擁有龐大的粉絲群,他們代言的產品往往能觸及更廣大的受眾,所以即便「平均互動數」不到2%,仍可輕鬆達到上萬的互動數,但不同KOL的影響力仍有差距。比如同一領域的Mia Sara Nashuha和Mawah Rashid擁有相近的「百萬粉絲數」,後者的「互動數」僅有3169。作為00後童星的Mia相較90後新婚的Mawah在IG上更為活躍,長期參與其貼文互動的粉絲也更多。Mia也常用贈品(giveaway)方式吸引粉絲留言轉發,使整體互動更加熱絡。因此,廠商在挑選明星代言時不能只挑「粉絲數」最高的,KOL在社群平台上的活躍度也是重要的考量指標。

 

 

 

運通大數據資料 幫您匹配最合適的KOL

 

i-Buzz Asia分析了馬來西亞網紅代言台灣品牌Dr.Douxi朵璽之案例,發現擁有忠實粉絲群的中小微型網紅比大型網紅有更佳的互動成效;「美妝-時尚」KOL雖與產品領域匹配,但「趣味搞笑」KOL更能觸及廣大受眾,不失為廠商可考慮的另類代言人選;明星藝人雖然能輕鬆達成高互動數,但品牌代言人成本高,挑選也要更審慎。i-Buzz Asia透過「資料勘探」(data mining),為前進東南亞市場的品牌廠商尋找最合適的網紅KOL,節省您的行銷成本,提高您的宣傳成效!

 

 

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