大馬香水最成功代言人竟是諧星! 趣味搞笑領域KOL也能創造高互動|跨境網紅行銷

發布日期:2021/05/21
數據期間:2021/01/01-2021/03/31
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關鍵字:馬來西亞香水KOL網紅

過往對於香水的聯想不外乎會想到時尚、美妝、精品領域,所以品牌在尋找相關代言大使時不外乎以美妝保養、時尚潮流領域KOL為主,針對馬來西亞香水品牌Jo Malone之案例,i-Buzz Asia發現一個有趣的現象——推廣Jo Malone的網紅雖以美妝保養和時尚潮流領域為主,但互動表現成效最高的卻是專於趣味搞笑和表演藝術領域的網紅。究竟是什麼因素讓「非本業」諧星的成效,優於主流的美妝部落客呢?

 

 

Jo Malone以時尚潮流、美妝保養KOL行銷佔大宗

 

i-Buzz Asia將KOL分成十九大領域類別,統計Jo Malone香水品牌在馬來西亞網紅代言情況發現,Jo Malone 所運用的網紅涵蓋其中九個領域,大部分KOL集中在時尚潮流和美妝保養兩大領域,佔了六成左右,其他領域的網紅比例較低。


從Jo Malone母公司美國雅詩蘭黛的KOL行銷策略來看,該公司仍以時尚與美妝領域為產品進行定位,因此在尋找KOL業配時,這兩大領域的代言人時常成為首選。然而時尚潮流與美妝保養領域KOL表現真的可圈可點嗎?i-Buzz Asia網紅大數據顯示恐不盡然!

 

 

 

美妝時尚KOL互動成效普通 趣味搞笑、表演藝術KOL表現意外亮眼

 

i-Buzz Asia網紅大數據從IG兩大社群指標「平均粉絲數」和「平均互動數」,觀察馬來西亞網紅代言Jo Malone香水的實際成效。綜觀十九大領域KOL,唯藝人明星類的平均粉絲數遠超過其他領域,達到470萬。不過,藝人明星在互動數的表現乏善可陳,平均僅有1%的粉絲會產生互動,這證明了「高粉絲數」並非「高互動數」的促成因子。

 

接著檢視Jo Malone最常使用的「美妝保養」與「時尚潮流」兩大領域KOL互動表現,時尚潮流領域有1.6%平均互動,表現並沒有非常出色,美妝保養更是僅有0.7%,幾乎在所有領域中墊底,這說明了在網紅挑選運用上可能出了問題,也是給品牌在網紅行銷上一個警訊。舉例而言,時尚部落客Jessica Chaw原本在護膚產品行銷中有出色的成效,卻栽在香水產品上,其互動數非常低,所以能代言美妝保養產品的不見得也能在香水推廣上表現亮眼。

 

反觀非主流的「趣味搞笑」和「表演藝術」類KOL在互動表現取得亮眼成績,打破一般香水所聯想到的領域,這兩大領域網紅的受眾(平均粉絲數)僅次於藝人明星,能觸及到的人數廣,包括男性、非白領和各年齡層人士,且平均互動數都在4%以上,遠高過其他領域的KOL,是非常值得開發的高潛力網紅領域。

 

 

 

搞笑諧星受眾廣 親切感、反差感促進粉絲互動

 

香水在馬來西亞並非小眾商品,反而是普及於各群體(種族、年齡及性別)的出行必備品。無論出席任何場合,噴香水是一種禮節,也是對他人的基本尊重。正因香水不像美妝品可以透過視覺感官認知,推廣產品時要搭配宣傳話術,才能吸引消費者的注意,因此受眾較廣、呈現方式頗具特色的趣味與表演類KOL更有優勢。

 

觀察此類KOL的IG貼文,會發現電台主持Phei Yong和YouTuber Cody Hong都有很高的互動數。Phei Yong使用生動、詼諧的文字,並以對話的形式接觸粉絲,讓Jo Malone品牌更有親切感,而不是冷冰冰的進口商品。同樣是介紹花香款式(Hibiscus)的香水,從Phei Yong的IG留言中可看到粉絲以生活化的文字進行互動,不像時尚部落客Leslie Png和Lee Ming所得到的回應都是冰冷的表情包,缺乏真實貼近的互動。

 

身為YouTuber的Cody Hong則擅長切換角色,平時是諧星的他為此打扮成韓星暖男,契合Jo Malone品牌所走的男士紳士路線。這種風格轉換的落差感也吸引了忠實粉絲的留言和互動,暗示香水有助於改變個人形象。相較之下,美妝KOL在業配產品時顯得刻意,無法體現普通人使用Jo Malone後的反差效果。

 

 

綜上所述,由於香水是大馬人的生活必需品,面向大眾市場的KOL更可以有效吸引粉絲關注,以創造更多互動。運用幽默及反差的生活化語言風格,諧星比時尚部落客更具行銷優勢。

 

 

網紅行銷在大馬香水市場 諧星比美妝部落客更具影響力

 

i-Buzz Asia分析了馬來西亞網紅代言Jo Malone香水案例,發現美妝和時尚領域KOL的宣傳成效並非最突出,反倒是諧星和演員出身的KOL創造更高互動,也藉此看到「趣味搞笑」和「表演藝術」跨界宣傳的影響力。i-Buzz Asia透過數據挖掘可以精確地找到最佳代言網紅,避免發生「資源錯置」徒勞無功的行銷,藉著「網紅大數據分析」,為準備進入東南亞市場的品牌廠商找出最有效的網紅行銷方案,讓產品能更精準有效落實「在地化」行銷。

 

 

 

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